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第一章 导论1

第一节 市场及市场营销3

一、市场的概念、构成及其功能3

二、市场营销的含义及作用5

三、市场营销的相关概念7

四、市场营销组合11

第二节 市场营销学的产生和发展14

一、国际市场营销学的产生和发展14

二、市场营销学在我国的引进和发展16

第三节 市场营销哲学18

一、生产观念18

二、产品观念19

三、推销观念19

四、市场营销观念20

五、社会营销观念21

六、大市场营销观念21

第四节 顾客满意和顾客价值22

一、顾客满意22

二、顾客价值24

第五节 思考题27

第二章 市场营销环境28

第一节 市场营销环境概述29

一、市场营销环境的概念及分类29

二、市场营销环境的特征30

三、研究市场营销环境的意义31

四、营销环境与企业营销的关系31

第二节 市场营销宏观环境分析32

一、人口环境32

二、经济环境35

三、自然环境38

四、科技环境39

五、政治法律环境41

六、社会文化环境43

第三节 市场营销微观环境分析45

一、企业45

二、供应商46

三、顾客46

四、营销中介47

五、竞争者48

六、社会公众49

第四节 环境分析和评价50

一、SWOT分析法50

二、市场机会和威胁的分析51

三、企业应对营销环境影响的对策53

第五节 思考题55

第三章 消费者购买行为56

第一节 消费市场概述57

一、市场的分类57

二、消费者市场的概念和特点58

三、消费品的分类59

四、消费者的购买行为模式61

第二节 影响消费者购买行为因素分析64

一、文化因素64

二、社会因素66

三、个人因素68

四、心理因素71

第三节 购买决策过程76

一、消费者参与购买决策的角色76

二、消费者购买行为的类型77

三、消费者购买决策过程79

第四节 思考题84

第四章 组织市场购买行为85

第一节 组织市场概述87

一、组织市场的概念及分类87

二、组织市场的特征89

第二节 生产者市场购买行为分析93

一、生产者市场的购买对象93

二、生产者市场购买决策的类型94

三、生产者市场购买决策的参与者96

四、生产者市场购买决策的影响因素97

五、生产者市场购买决策过程101

第三节 中间商市场购买行为分析105

一、中间商市场的特点105

二、中间商市场的购买类型106

三、中间商购买过程的参与者107

四、影响中间商购买行为的主要因素108

五、中间商市场购买决策的内容110

六、中间商采购方式111

第四节 政府购买行为112

一、政府采购的含义及特点112

二、政府购买过程的参与者114

三、政府采购行为的影响因素115

四、政府采购方式117

五、面向政府市场的营销工作118

第五节 思考题119

第五章 市场营销调研121

第一节 市场营销调研概述122

一、市场营销调研的定义123

二、市场营销调研的功能124

三、市场营销调研的原则125

四、市场营销调研的重要性126

五、市场营销调研的内容127

六、市场营销调研的类型132

第二节 市场营销调研过程136

一、市场调研过程的特点136

二、市场调研的过程136

第三节 市场营销调研的方法145

一、文案调查法145

二、实地调查法147

第四节 问卷设计155

一、问卷设计的原则156

二、问卷的一般结构157

三、问卷问题的类型158

四、问卷设计中应注意的问题162

第五节 思考题163

第六章 目标市场营销战略164

第一节 市场细分165

一、市场细分的概念与作用166

二、市场细分的依据168

三、市场细分的原则172

四、市场细分的程序与方法173

第二节 目标市场选择175

一、影响目标市场选择的因素175

二、目标市场选择的5种模式175

三、目标市场营销战略177

四、选择目标市场战略的条件179

第三节 市场定位策略180

一、市场定位的概念与作用180

二、市场定位的方式181

三、市场定位的步骤182

四、市场定位战略184

五、市场定位策略184

第四节 思考题186

第七章 竞争性市场营销战略187

第一节 竞争者分析188

一、识别竞争者188

二、竞争者的类型194

三、判定竞争者的战略和目标195

四、评估竞争者的实力和反应196

五、确定攻击对象和回避对象200

六、竞争性地位分析及市场竞争策略201

第二节 市场领导者战略201

一、扩大总需求202

二、保持现有市场份额204

三、扩大市场份额205

第三节 市场挑战者战略207

一、确定战略目标与竞争对手207

二、选择挑战策略207

第四节 市场追随者与市场补缺者战略211

一、市场追随者战略211

二、市场补缺者战略214

第五节 思考题215

第八章 产品策略216

第一节 产品整体217

一、产品的概念217

二、产品整体概念对企业营销管理的意义219

三、产品分类219

四、生产资料的分类及各类生产资料的营销特点220

第二节 产品组合222

一、产品组合的有关概念222

二、产品组合的类型222

三、产品组合调整策略223

第三节 产品生命周期224

一、产品生命周期的概念224

二、产品生命周期各阶段的市场特征及相应策略226

第四节 新产品开发策略228

一、新产品的概念228

二、新产品的分类229

三、新产品开发的原则和方法229

四、新产品的开发程序230

五、新产品开发策略的类型232

第五节 品牌和包装策略233

一、品牌策略233

二、包装策略237

第六节 产品支持服务与担保策略239

一、产品支持服务的概念239

二、产品支持服务的策略239

三、担保策略242

第七节 思考题243

第九章 价格策略244

第一节 影响定价的因素245

一、成本因素246

二、供求状况因素246

三、市场竞争因素247

四、货币价值和流通量的影响248

五、政府力量248

六、产品差异性248

七、产品生命周期因素248

八、营销组合市场因素248

第二节 定价的目标249

一、利润目标249

二、以提高市场占有率为目标250

三、竞争目标250

四、生存目标251

五、质量领先目标251

六、企业信誉目标251

第三节 定价方法251

一、成本导向定价法252

二、需求导向定价法254

三、竞争导向定价法255

第四节 定价策略256

一、新产品定价策略256

二、心理定价策略258

三、地理定价策略259

四、折扣折让策略259

五、促销定价策略260

六、需求差别定价策略261

七、产品组合定价策略261

第五节 调价策略262

一、降价策略262

二、提价策略262

三、市场对企业调价的可能反应263

四、企业应付竞争者调价的策略263

第六节 思考题264

第十章 分销渠道策略265

第一节 分销渠道的概念与类型267

一、分销渠道的概念267

二、分销渠道的功能268

三、分销渠道的层次与宽度269

第二节 分销渠道的选择、管理和改进270

一、分销渠道的选择270

二、分销渠道的管理273

三、分销渠道的调整与改进274

第三节 分销渠道中的中间商275

一、中间商的作用275

二、中间商的类型276

第四节 实体分配决策282

一、实体分配的内容282

二、实体分配的目标和原则283

三、实体分配策略284

第五节 思考题286

第十一章 促销策略287

第一节 促销和促销组合289

一、促销的概念289

二、促销组合290

第二节 广告策略292

一、广告的概念与种类292

二、广告的目标和内容296

三、广告技巧的运用298

四、广告媒体选择策略299

五、广告费用预算300

六、广告效果的检验301

第三节 人员推销303

一、人员推销的职能304

二、人员推销的程序304

三、人员推销的特点305

四、人员推销的技巧305

五、推销人员的管理306

第四节 营业推广308

一、营业推广的特征与作用308

二、营业推广的方式310

第五节 公共关系策略311

一、公共关系的含义和功能311

二、公共关系的职能312

三、公共关系活动313

四、公共关系评估313

第六节 促销策略的实践运用313

一、促销目标设计313

二、促销主题设计314

三、促销活动方案设计314

四、促销宣传方案设计315

五、促销费用预算316

六、促销实施进度安排317

第七节 思考题317

第十二章 市场营销计划、组织、执行与控制318

第一节 市场营销计划319

一、市场营销计划的含义及主要内容320

二、市场营销计划的作用322

三、市场营销计划的类型323

四、市场营销计划的编制程序325

第二节 市场营销组织及其演变326

一、市场营销组织的概念326

二、市场营销组织的目标327

三、市场营销组织的演变327

四、现代市场营销组织的特征329

五、营销组织的形式330

六、营销组织的建立333

七、企业营销组织的新变化和变革334

第三节 市场营销执行335

一、市场营销执行的含义335

二、市场营销执行中的问题与原因336

三、市场营销执行过程337

四、影响有效执行营销计划方案的因素339

第四节 市场营销控制340

一、市场营销控制的定义340

二、市场营销控制的基本步骤340

三、市场营销控制的方式342

四、市场营销审计346

第五节 思考题348

第十三章 市场营销新概念349

第一节 绿色营销351

一、绿色营销的含义与特征351

二、绿色营销的兴起352

三、绿色营销的实施352

四、绿色营销的发展趋势355

第二节 服务营销355

一、服务营销的概念356

二、服务营销的特点356

三、服务营销组合358

四、服务营销策略359

第三节 关系营销361

一、关系营销的概念及本质特征362

二、关系营销的基本关系362

三、关系营销的适用性363

四、关系营销的实施策略364

五、关系营销与交易营销的区别365

第四节 概念营销366

一、概念营销的含义366

二、概念营销的产生366

三、概念营销的特征367

四、概念营销的运作367

五、应注意的事项368

第五节 网络营销368

一、网络营销的含义369

二、网络营销的特点369

三、网络营销的手段370

四、企业网络营销站点的建设372

第六节 思考题375

参考文献376