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前言1

绪论2

品牌故事：娇兰（GUERLAIN）——跨越三个世纪的幽香2

0.1　奢侈品历史13

0.2　奢侈品定义14

0.3　奢侈品分类20

0.4　奢侈品特点20

0.5　奢侈品市场29

0.6　奢侈品行业32

讨论案例：布加迪（BUGATTI）——男人世界最昂贵的跑车36

第一篇　走进品牌世界43

1　品牌及其管理43

品牌故事：路威酩轩（LVMH）集团——缤纷奢侈帝国43

1.1　品牌基础51

1.2　品牌与顾客60

1.3　品牌管理概要63

1.4　品牌未来发展82

讨论案例：世界舞台酒业巨子——三分觥筹世界83

2　奢侈品市场环境97

品牌故事：兰博基尼（LAMBORGHINI）——浴火重生97

2.1　全球市场概况101

2.2　欧洲市场124

2.3　美国市场127

2.4　日本市场128

2.5　新兴地区市场131

讨论案例：蔻驰（COACH）——驰骋新兴市场134

3　奢侈品品牌核心143

品牌故事：戈雅（GOYARD）——贵族气息与时尚梦幻143

3.1　奢侈品品牌要素与特征146

3.2　奢侈品品牌核心竞争力161

3.3　奢侈品品牌溢价167

3.4　奢侈品品牌成功模式169

讨论案例：乔治·阿玛尼（Giorgio Armani）——左手前世，右手今生174

第二篇　奢侈品品牌管理185

4　奢侈品品牌传播185

品牌故事：宾利（BENTLEY）——两个座位，决定一个世界185

4.1　奢侈品品牌传播概述188

4.2　奢侈品品牌传播模型193

4.3　奢侈品品牌传播应用212

讨论案例：蒂芙尼（TIFFANY）——早餐的艺术回声228

5　奢侈品消费者239

品牌故事：杰尼亚（Zegna）——伟大心灵，惊奇共鸣239

5.1　消费者与品牌244

5.2　奢侈品消费群体248

5.3　奢侈品消费者决策历程259

讨论案例：登喜路（dunhill）——英伦绅士283

6　奢侈品品牌体验293

品牌故事：依云（EVIAN）——神水的滋润293

6.1　奢侈品营销独特性299

6.2　奢侈品营销方式301

6.3　奢侈品营销中的品牌体验324

讨论案例：普拉达（PRADA）旗舰店Epicenter——终极震撼348

7　奢侈品客户关系管理357

品牌故事：哈雷戴维森（HARLEY-DAVIDSON）——极致之我357

7.1　客户关系管理（CRM）363

7.2　奢侈品CRM模式371

7.3　奢侈品CRM应用373

7.4　奢侈品CRM团队380

讨论案例：希尔顿（Hilton）——CRM至高无上387

8　奢侈品分销渠道397

品牌故事：万宝龙（MONT BLANC）——中国情愫397

8.1　奢侈品渠道结构404

8.2　奢侈品销售终端类型407

8.3　奢侈品销售终端管理416

讨论案例：保时捷（Porsche）——激情韵风420

9　奢侈品产品创新和定价策略433

品牌故事：VERTU——奢华定位品位433

9.1　奢侈品产品创新436

9.2　奢侈品品牌独特定价442

讨论案例：伯瓷酒店（BURJAL-ARAB）——沙海帆影、天上人间457

10　奢侈品品牌文化463

品牌故事：卡地亚（Cartier）——奢华的态度463

10.1　奢侈品品牌文化特征466

10.2　奢侈品品牌文化定位475

10.3　跨文化奢侈品品牌管理488

讨论案例：爱马仕（Hermès）——橙色经典、斑斓诱惑491

11　奢侈品品牌维护与发展503

品牌故事：巴宝莉（BURBERRY）——凤凰涅槃503

11.1　奢侈品品牌审计510

11.2　奢侈品品牌保护516

11.3　奢侈品品牌组合525

11.4　奢侈品品牌延伸530

11.5　奢侈品品牌危机管理533

讨论案例：LVMH欲购GUCCI——画眉深浅入时无544

12　奢侈品品牌管理者551

品牌故事：百达翡丽（Patek Philippe）——人类手工文明551

12.1　奢侈品品牌业务战略模型557

12.2　奢侈品品牌高层领导者563

12.3　奢侈品行业人员招聘与培养566

12.4　奢侈品行业市场人员管理572

12.5　奢侈品行业销售队伍管理575

12.6　奢侈品公司与营销合作伙伴580

讨论案例：丽兹卡尔顿（Ritz Carlton）——文化浸透灵魂582

第三篇　奢侈品品牌在中国591

13　奢侈品品牌全球化、标准化与本土化591

品牌故事：历峰（RICHEMONT）——广袤的商业帝国591

13.1　奢侈品品牌的全球化596

13.2　奢侈品品牌的标准化607

13.3　奢侈品品牌全球化、标准化与本土化辨析610

讨论案例：“上海滩”（Shanghai Tang）——打造源自中国的奢侈品品牌613

14　奢侈品品牌中国市场立体观617

品牌故事：琉璃工房——东方友谊传播使节617

14.1　奢侈品中国市场环境621

14.2　奢侈品中国消费市场分布628

14.3　奢侈品中国消费群体概述634

14.4　奢侈品品牌传播在中国644

14.5　全球奢侈品品牌中国挑战658

讨论案例：奔驰（BENZ）与宝马（BMW）——相得益彰的博弈664

15　中国市场本土品牌发展借鉴675

品牌故事：中国茅台——华夏文明源远流长675

15.1　本土品牌与品牌全球化681

15.2　本土品牌发展战略路径684

15.3　发展本土的奢侈品品牌695

讨论案例：吉利（GEELY）与沃尔沃（VOLVO）——远交近攻、迷踪无影711

参考文献736

案例索引743