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第1篇 市场营销内涵与体系2

第1章 市场营销导论2

1.1 市场营销学的产生与发展2

1.1.1 市场营销学的产生与发展2

1.1.2 市场营销学在我国的引入与发展4

1.2 市场营销学的研究对象与方法5

1.2.1 市场营销学的性质与研究对象5

1.2.2 市场营销学的研究方法6

1.3 市场营销所面临的机遇与挑战7

第2章 市场营销概述11

2.1 市场营销内涵11

2.1.1 市场营销含义11

2.1.2 市场营销核心概念12

2.2 营销观念14

2.2.1 五种基本营销观念15

2.2.2 有关营销观念的几个关键问题18

2.3 市场营销管理22

2.3.1 市场营销管理的含义22

2.3.2 市场营销管理的根本任务23

2.3.3 市场营销管理过程24

2.4 市场营销知识体系25

第2篇 市场营销信息与分析32

第3章 营销环境分析32

3.1 分析内容与原则32

3.1.1 分析内容32

3.1.2 分析的基本原则33

3.2 宏观环境分析33

3.2.1 政治环境分析34

3.2.2 经济环境分析34

3.2.3 社会文化环境分析35

3.2.4 技术环境分析37

3.3 行业环境分析38

3.3.1 行业的五种竞争力量分析38

3.3.2 行业竞合互动关系分析40

3.3.3 行业演变阶段与模式分析40

3.3.4 影响行业兴衰的主要外部因素42

3.3.5 行业吸引力评价43

第4章 营销条件分析46

4.1 资源与能力分析46

4.1.1 资源的分类与构成46

4.1.2 能力的分类与构成47

4.1.3 资源与能力的分析48

4.1.4 知识资源分析52

4.2 企业核心能力分析54

4.2.1 核心能力的含义54

4.2.2 核心能力的基本特征55

4.2.3 核心能力的表现形态56

4.2.4 核心能力的形成56

4.2.5 企业核心能力的识别与评价57

4.3 价值与优劣势分析59

4.3.1 价值链分析59

4.3.2 SWOT分析61

第5章 市场调研分析65

5.1 营销信息系统65

5.1.1 营销信息系统及其特点65

5.1.2 营销信息系统的构成66

5.2 市场调查及其方法69

5.2.1 市场调查的含义、内容与程序69

5.2.2 市场调查的方法72

5.3 市场预测及其方法75

5.3.1 市场预测的概念与内容75

5.3.2 市场预测的方法76

第6章 购买行为分析88

6.1 个体消费者购买行为分析88

6.1.1 个体消费者市场88

6.1.2 个体消费者购买角色89

6.1.3 个体消费者购买行为类型89

6.1.4 个体消费者购买决策过程91

6.1.5 个体消费者购买行为的影响因素94

6.2 组织消费者购买行为分析98

6.2.1 组织消费者市场98

6.2.2 组织消费者购买决策的参与者99

6.2.3 组织消费者购买类型100

6.2.4 组织消费者购买过程100

6.2.5 组织消费者购买行为的影响因素102

第3篇 市场营销战略与规划105

第7章 市场选择规划105

7.1 市场细分105

7.1.1 市场细分及其作用105

7.1.2 市场细分的标准107

7.1.3 市场细分的方法与要求110

7.2 目标市场选择112

7.2.1 目标市场的定义与评估112

7.2.2 目标市场选择112

7.3 目标市场定位113

7.3.1 目标市场定位的含义113

7.3.2 目标市场定位的途径和方法114

7.3.3 目标市场定位的步骤115

第8章 市场战略策划118

8.1 战略策划基本内容118

8.2 使命与目标确定119

8.2.1 企业使命119

8.2.2 战略目标121

8.3 市场战略经营单位及战略资源配置122

8.3.1 市场战略经营单位建立122

8.3.2 战略资源配置124

8.4 新业务开发128

8.4.1 密集性成长途径128

8.4.2 多样化成长途径129

8.4.3 一体化成长途径130

8.4.4 国际化成长途径131

8.5 目标市场战略133

8.5.1 基本竞争战略133

8.5.2 市场地位竞争战略136

第4篇 市场营销策略与方法149

第9章 产品营销策略149

9.1 产品与产品组合149

9.1.1 产品及整体产品概念149

9.1.2 产品的等级关系与分类150

9.1.3 产品组合及其相关概念153

9.1.4 产品组合分析153

9.1.5 产品组合决策155

9.2 产品生命周期157

9.2.1 产品生命周期及其分析157

9.2.2 产品生命周期各阶段的营销策略160

9.3 新产品开发162

9.3.1 新产品及其主要类型162

9.3.2 新产品开发方式162

9.3.3 新产品开发程序164

9.3.4 新产品的市场扩散166

9.4 产品品牌策略167

9.4.1 品牌的定义与内涵167

9.4.2 品牌决策168

9.5 产品包装策略171

9.5.1 包装的含义与作用171

9.5.2 包装决策172

第10章 价格营销策略175

10.1 定价的基本原理与方法175

10.1.1 产品价格的影响因素175

10.1.2 定价的一般方法180

10.2 定价的基本策略182

10.2.1 折扣定价策略182

10.2.2 心理定价策略183

10.2.3 差别定价策略184

10.2.4 新产品定价策略184

10.2.5 产品组合定价策略185

10.3 价格调整186

10.3.1 主动调价策略186

10.3.2 被动调价策略186

第11章 分销渠道策略189

11.1 分销渠道及其类型189

11.1.1 分销渠道及其功能189

11.1.2 分销渠道的类型190

11.2 分销渠道设计与管理192

11.2.1 分销渠道设计192

11.2.2 分销渠道管理194

11.3 中间商195

11.3.1 中间商的类型195

11.3.2 零售商195

11.3.3 批发商198

第12章 促进销售策略201

12.1 促销及促销组合201

12.1.1 促销与促销组合201

12.1.2 促销组合的决策因素202

12.2 商业广告203

12.2.1 商业广告的含义203

12.2.2 广告决策过程204

12.3 人员推销209

12.3.1 人员推销及其特点209

12.3.2 人员推销的过程210

12.3.3 人员推销组织模式及其管理210

12.4 营业推广211

12.4.1 营业推广及其特点211

12.4.2 营业推广的对象与方法212

12.4.3 营业推广计划制订与效果评价213

12.5 公共关系214

12.5.1 公共关系及其对象214

12.5.2 公共关系促销的主要类型214

12.5.3 公共关系的主要手段215

12.5.4 公共关系方案决策的内容215

第13章 直接营销策略218

13.1 直接营销及其优点218

13.1.1 直接营销及其发展218

13.1.2 直接营销的优点219

13.2 顾客数据库与直接营销219

13.2.1 顾客数据库的含义219

13.2.2 顾客数据库的用途220

13.3 直接营销的主要渠道220

13.4 网络营销222

13.4.1 网络营销及其特点223

13.4.2 网络营销的理论基础225

13.4.3 网络营销的基本内容226

13.4.4 开展网络营销的方法228

13.5 直接营销中的公共道德问题229

第14章 客户关系管理232

14.1 客户关系管理概述232

14.1.1 客户关系管理的概念232

14.1.2 客户关系管理的产生与发展233

14.1.3 客户关系管理的核心234

14.1.4 客户关系管理的目的与意义235

14.2 客户关系管理的内容236

14.2.1 客户关系管理的基础性工作236

14.2.2 客户关系管理的内容236

14.3 开展客户关系管理的方法243

第5篇 市场营销实施与控制248

第15章 市场营销组织248

15.1 营销组织与类型248

15.1.1 营销组织及其演变248

15.1.2 营销组织的类型249

15.2 营销组织设计253

15.2.1 营销组织设计目标253

15.2.2 营销组织设计的重点254

15.2.3 营销组织设计的要素254

15.2.4 市场营销组织设计的创新255

第16章 营销执行控制257

16.1 营销计划与执行257

16.1.1 市场营销计划257

16.1.2 市场营销执行259

16.2 市场营销控制261

16.2.1 年度计划控制261

16.2.2 盈利能力控制264

16.2.3 战略控制267

16.2.4 营销审计267

第6篇 市场营销应用与发展272

第17章 新型领域营销272

17.1 服务市场营销272

17.1.1 服务市场营销及其特点272

17.1.2 服务市场营销组合要素274

17.1.3 服务市场营销管理275

17.2 国际市场营销277

17.2.1 国际市场营销及其类型277

17.2.2 国际市场营销的比较278

17.2.3 国际市场分析、调研与进入280

17.2.4 国际市场营销组合策略281

17.3 政府营销283

17.3.1 政府营销及其目的283

17.3.2 政府营销应注意的问题283

第18章 新型概念营销286

18.1 绿色营销286

18.1.1 绿色营销的含义286

18.1.2 绿色理念287

18.1.3 绿色营销策略288

18.2 关系营销290

18.2.1 关系营销及其原则290

18.2.2 关系营销的基本关系291

18.2.3 关系营销的目标及其形态292

18.2.4 关系营销的实施293

18.3 整合营销294

18.3.1 整合营销及其基本观念294

18.3.2 整合营销的内容295

18.3.3 整合营销的基本步骤296

18.4 嵌入式营销297

18.4.1 嵌入式营销的核心理念与主要特征297

18.4.2 嵌入式营销的一般程序与基本方法297

第19章 行业产品营销301

19.1 汽车营销301

19.1.1 汽车营销及其发展301

19.1.2 汽车营销的基本模式302

19.1.3 汽车营销的发展趋势303

19.2 房地产营销303

19.2.1 房地产及其营销303

19.2.2 房地产营销策略及其特点305

19.2.3 房地产营销的程序与方法306

19.2.4 房地产营销策略的创新307

19.3 金融营销314

19.3.1 金融企业与金融产品314

19.3.2 金融衍生品314

19.3.3 金融营销及其特点316

19.3.4 金融营销策略317

19.4 水产品营销319

19.4.1 水产品及其市场319

19.4.2 水产品营销策略320

第20章 市场营销发展325

20.1 营销观念发展325

20.2 营销组织发展326

20.3 营销理论发展327

20.3.1 营销理论发展演进327

20.3.2 营销理论发展的内在联系329

20.3.3 营销理论发展的认识与评价330

20.3.4 营销理论发展趋势332

20.4 营销概念发展332

20.4.1 市场营销概念的演进333

20.4.2 市场营销新概念的产生背景333

20.4.3 趋势与启示334

20.5 市场营销道德336

20.5.1 市场营销道德及其起源与发展336

20.5.2 市场营销道德的判断标准338

20.5.3 营销道德问题及其危害339

20.5.4 市场营销道德的影响因素340

20.5.5 营销道德的建立342

参考文献345