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导言 商俗流变：长江流域商俗的起源与演变1

一 长江流域是中华民族商俗的起源地之一1

二 长江流域是中华民族众多商业习俗的孕育地3

三 长江流域是中华民族商俗的重要传承地7

第一章 商民心态：商俗与信仰9

第一节 神祖崇拜9

一 财神崇拜9

二 行业神崇拜16

第二节 商业道德23

一 诚信守礼24

二 公平买卖30

三 货真价实33

第三节 崇商重商38

一 江南崇商风气38

二 徽州“左儒右贾”41

三 上海商业社会45

第二章 共约同守：商俗与经营管理49

第一节 开张开市49

一 店铺开张49

二 开市营业52

第二节 待客礼俗53

一 待客有礼53

二 赊销返利54

三 讨价还价57

第三节 收徒解雇58

一 拜师纳徒58

二 特别待遇64

第四节 商业隐语67

一 数字68

二 暗语、代号72

三 动作76

第五节 生意经77

一 生意经77

二 商谚78

三 《生意世事初阶》79

第三章 风行地上：商俗与广告83

第一节 招牌风景83

一 字号84

二 牌匾90

三 幌子95

第二节 招徕技巧97

一 商联97

二 诗歌105

三 傍名人110

第三节 市声悠扬111

一 叫声111

二 代声117

第四章 避凶趋吉：商俗与禁忌120

第一节 行为禁忌120

一 浙江121

二 安徽121

三 湖北122

四 其他地方122

第二节 语言禁忌123

一 关于财神的语言禁忌123

二 关于经营的语言禁忌124

三 特殊行业的语言禁忌125

第三节 营业禁忌125

一 最忌触霉头125

二 器物禁忌127

三 动物禁忌127

四 数字禁忌128

第四节 趋吉求利128

一 吉利字129

二 吉利语129

三 吉利行130

第五章 “好义急公”：商俗与慈善、公益事业132

第一节 救灾助赈132

第二节 公共事业138

一 修桥补路138

二 赈济灾难140

第三节 抚贫济困141

一 徽商141

二 张謇与近代助残业143

三 义庄145

四 其他地区147

第四节 捐资助学149

一 贾而好儒150

二 徽商与教育164

三 张謇与教育168

第五节 商人慈善家群像与团体171

一 商人慈善家群像171

二 商人与慈善团体183

第六章 俭奢并现：商俗与消费188

第一节 勤俭创业188

一 勤俭为职业操守188

二 徽商以勤俭著称190

第二节 竞相奢靡193

一 两淮盐商195

二 胡雪岩200

三 花花世界——上海202

四 消费都会——汉口206

第三节 夸富斗艳207

一 沈秀露富招杀身208

二 江春一夜造白塔211

三 奢侈性消费的心理分析213

结语 接续历史：商俗的当代价值与传承217

一 商俗的当代价值217

二 商俗的传承：抢救、保护与发扬光大222

参考文献225

后记229

总后记230