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引子：群雄逐鹿的中国轿车市场1

第1章 导论：企业经营决策的分析基础1

1.1 什么是管理经济学3

1.1.1 什么人需要管理经济学3

1.1.2 面向企业决策的管理经济学3

1.2 经济学原理与企业经营决策5

案例1-1 上海通用汽车公司5

1.3 企业经营决策的程序与有限理性8

1.3.1 企业经营决策的程序8

1.3.2 有限理性9

1.4 企业经营决策：目标与环境10

1.4.1 企业经营目标：利润最大化与企业价值10

1.4.2 企业的决策环境：市场、产业与政府规制12

1.5 本课程分析框架15

思考与练习17

本章小结17

第2章 需求、供给与市场均衡18

引子：住房价格会下降吗18

2.1 需求与需求函数20

2.1.1 需要与需求20

案例2-1 作为促销手段的免费通话服务21

2.1.2 需求函数21

案例2-2 购买力平价与人均收入水平22

2.1.3 需求基本规律24

2.1.4 个人需求与市场需求26

2.1.5 需求的变化27

2.2 供给与供给函数28

2.2.1 生产与供给28

2.2.2 供给函数29

2.2.3 供给基本规律与产业供给曲线30

2.2.4 供给的变化31

2.3 市场均衡32

2.3.1 市场均衡与市场机制32

2.3.2 需求、供给的变动及其应用分析34

2.3.3 市场非均衡36

案例2-3 粮食保护价收购政策出了什么问题38

本章小结40

思考与练习41

第3章 需求弹性分析43

引子：丰收悖论43

3.1 需求的价格弹性44

3.1.1 什么是弹性44

3.1.2 需求的价格弹性45

3.1.3 价格弹性与企业决策48

3.1.4 需求价格弹性的影响因素49

案例3-1 大众公司进入北美市场52

3.2 需求的收入弹性53

3.2.1 什么是需求的收入弹性53

3.2.2 需求收入弹性的实证结果53

3.2.3 恩格尔定律54

3.2.4 需求收入弹性与产业成长前景55

3.2.5 收入弹性与企业决策56

3.3 需求的交叉价格弹性57

3.3.1 什么是交叉价格弹性57

3.3.2 交叉价格弹性与企业决策58

案例3-2 联通CDMA之痛59

3.4 市场需求的估计61

3.4.1 市场调查法62

3.4.2 统计分析法63

案例3-3 美国国际商用机器公司（IBM）的计算机需求估计64

3.4.3 需求估计中的“陷阱”65

案例3-4 沃尔玛在中国市场遭遇了什么障碍66

本章小结68

思考与练习69

第4章 运营成本与盈亏平衡分析71

引子：低成本航空能飞多高71

4.1 生产、成本与短期生产决策73

4.1.1 生产函数73

4.1.2 短期和长期74

4.1.3 边际报酬递减规律与短期生产决策75

案例4-1 “赢家通吃”与边际报酬递增76

4.2 经济学家如何理解成本78

4.2.1 会计成本、机会成本与经济成本78

案例4-2 别墅重造惊动申城楼市79

4.2.2 会计利润、经济利润与正常利润81

4.2.3 沉没成本与增量成本82

4.2.4 固定成本与可变成本83

案例4-3 苹果公司的DRAM成本83

4.3 短期成本分析84

4.3.1 短期成本函数84

4.3.2 平均成本与边际成本84

4.3.3 短期成本曲线之间的关系85

4.3.4 边际报酬递减与边际成本递增87

案例4-4 波音747飞机的边际成本88

4.4 长期成本分析89

4.4.1 企业生产规模选择与长期平均成本曲线89

4.4.2 规模经济与规模不经济90

案例4-5 通用汽车的“规模游戏”93

4.4.3 最低有效规模95

案例4-6 铝材的应用与汽车生产的最低有效规模96

4.5.1 盈亏平衡点与投资回报率97

4.5 盈亏平衡与运营杠杆分析97

4.5.2 运营杠杆分析98

4.5.3 基于盈亏平衡点的短期决策：一个数字例子99

本章小结102

思考与练习103

第5章 竞争、垄断与市场势力107

引子：为什么“份钱”不能降107

5.1 市场结构与市场势力109

5.1.1 市场边界的界定109

案例5-1 宝洁公司：新产品的市场如何界定110

5.1.2 市场结构的划分111

5.1.3 市场势力及其度量114

5.1.4 基于市场势力的简单定价法则116

5.1.5 如何构建与保持市场势力117

案例5-2 “掉渣烧饼”：一年之内经历从风靡到衰落119

5.2.1 完全竞争企业的短期利润最大化120

5.2 完全竞争企业的利润最大化120

5.2.2 完全竞争市场的长期调整与长期均衡125

5.3 垄断竞争及其市场效率126

5.3.1 垄断竞争的特点126

5.3.2 垄断竞争企业的利润最大化127

5.3.3 垄断竞争市场的长期均衡及其市场效率128

5.4 垄断及其利润最大化130

5.4.1 垄断产生的原因130

5.4.2 垄断企业的利润最大化131

5.4.3 垄断均衡的市场效率132

案例5-3 “鸡尾酒”、炭疽药物与知识产权保护133

5.5 市场势力与政府规制135

5.5.1 反垄断的法律管制136

5.5.2 反不正当竞争137

案例5-4 美国电话电报公司（AT T）诉讼案138

本章小结139

思考与练习140

第6章 基于客户价值的定价策略143

引子：成本加成定价的误区143

案例6-1 美洲虎牌XJ12型汽车的成本加成定价144

6.1 客户价值与消费者剩余144

6.1.1 价格与价值145

案例6-2 杂志广告的经济价值判断146

6.1.2 消费者支付意愿的影响因素148

6.1.3 消费者剩余152

6.2 差别定价策略153

6.2.1 什么是差别定价153

6.2.2 一级差别定价154

6.2.3 二级差别定价154

6.2.4 三级差别定价155

6.2.5 时期间差别定价159

案例6-3 英特尔等公司通过“损坏”产品对消费者进行甄别161

6.3 两步收费制162

6.3.1 单个消费者的两步收费162

6.3.2 两个消费者的两步收费164

6.3.3 最优的两步收费165

案例6-4 上海移动电话的优惠套餐166

6.4 搭售167

6.4.1 消费者偏好的相关性167

6.4.2 纯搭配销售169

6.4.3 混合搭售171

本章小结173

思考与练习174

第7章 价格竞争与价格共谋177

引子：价格战可以不打吗177

7.1 寡头垄断市场的特点178

7.2 价格博弈：囚犯的困境179

7.2.1 囚犯的困境179

7.2.2 囚犯博弈与价格竞争181

7.2.3 性别之战与标准竞争182

案例7-1 开心大药房引发药品价格大战184

7.3 伯川德博弈：价格竞争的动态考察185

7.3.1 伯川德博弈与伯川德悖论185

7.3.2 差异化产品下的价格竞争186

7.3.3 生产能力限制下的价格竞争188

案例7-2 广东移动“优惠新干线”挑起IP电话价格竞争191

7.4 重复博弈与价格战的遏制192

案例7-3 中国彩电企业峰会与彩电价格竞争195

7.5 价格共谋198

7.5.1 价格领导：默契的共谋198

案例7-4 美国长途电信业的价格领导201

案例7-5 令人惊骇的价格密谋202

7.5.2 卡特尔：正式的共谋202

案例7-6 OPEC是一个成功的卡特尔吗204

案例7-7 《制止价格垄断行为的暂行规定》206

本章小结206

思考与练习207

第8章 产品差异化与价值创新209

引子：通过产品差异化避开惨烈竞争209

8.1 基于客户价值的特征方法210

8.1.1 产品差异化与企业利润210

8.1.2 横向差异化与纵向差异化211

8.1.3 特征方法212

8.1.4 价值曲线213

案例8-1 大众公司在中国的品牌战略：技术导向还是市场导向215

8.2.1 霍特林模型：选址博弈216

8.2 面向竞争的产品定位博弈216

案例8-2 洗发护发用品市场中的多品牌经营219

8.2.2 圆周市场模型220

8.2.3 产品定位与价格竞争222

案例8-3 丰田公司进入中国市场的品牌策略223

8.3 价值创新的环境、成本与效益225

8.3.1 价值创新的环境分析225

8.3.2 价值创新的权衡：成本与买方价值228

8.3.3 价值创新的成本效益评估231

案例8-4 黄尾葡萄酒的蓝海战略232

8.4 利润最大化的广告（品牌）决策235

8.4.1 产品特性与广告分类235

8.4.2 利润最大化广告支出236

8.4.3 市场结构与广告强度238

8.4.4 价格竞争与广告竞争240

本章小结242

思考与练习243

第9章 产量竞争与市场进入245

引子：杜邦公司利用过剩生产能力控制二氧化钛市场245

9.1 产量竞争的古诺模型246

9.1.1 同质产品的产量竞争246

9.1.2 产量竞争中的先行者优势249

9.1.3 差异化产品的产量竞争250

9.1.4 产量竞争与价格竞争251

9.2 进入壁垒与潜在竞争252

9.2.1 进入壁垒的来源252

案例9-1 邮政垄断与速递竞争254

案例9-2 维珍进入澳洲航空市场256

9.2.2 市场（产业）边界与潜在竞争258

9.2.3 限制性定价259

案例9-3 施乐公司的限制性定价策略260

9.3 市场进入博弈261

案例9-4 沃尔玛的快速成长262

9.4 进入遏制263

9.4.1 阻止市场进入的威胁263

9.4.2 承诺与可信性265

案例9-5 策略性承诺和先发制人：空中客车与波音266

9.4.3 掠夺性定价268

本章小结269

思考与练习270

第10章 信息不对称市场272

引子：作为抵押品的品牌声誉272

10.1 产品质量与“柠檬市场”273

10.1.1 信息不对称与产品质量273

10.1.2 “柠檬市场”与市场失灵273

10.2.1 信号显示的机制275

10.2 信号显示275

10.2.2 人才市场中的信号显示276

10.2.3 品牌作为信号的抵押机制279

案例10-1 塞韦尔·卡迪拉克的终身顾客280

10.3 道德风险及其防止281

10.4 委托－代理问题282

10.4.1 委托－代理问题及其危害282

案例10-2 3M公司的创新激励问题283

10.4.2 “说真话”机制284

本章小结288

思考与练习288

案例一 风起云涌的上海房地产市场289

案例二 可变成本与固定成本298

案例三 美国纸巾市场的竞争302

案例四 环球娱乐公司的选址决策304

案例五 奥托影视公司是垄断的吗306