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上篇 广告策划3

第一章 广告策划概说章节案例3

第一节 广告策划的界定6

一、广告策划的含义6

二、广告策划的特征8

三、广告策划的功能9

四、广告策划的类型10

第二节 广告策划的历史沿革13

一、策划的缘起与发展13

二、现代广告策划的发展演进15

三、广告策划在中国的发展16

第三节 广告策划的程序和原则18

一、广告策划的程序18

二、广告策划的原则22

第二章 广告战略策划章节案例27

第一节 广告战略29

一、广告战略概述29

二、广告战略与广告策略的相互作用30

三、广告战略策划的程序30

第二节 广告调查与分析31

一、营销调查与分析31

二、传播调查与分析38

第三节 市场细分与广告目标战略39

一、市场细分与目标市场选定40

二、广告目标的确立44

第四节 广告战略的选择与评价46

一、广告战略的选择46

二、广告战略的评价50

第三章 广告主题和广告表现策略章节案例53

第一节 广告主题策划55

一、广告主题策划的要求55

二、广告主题策划的程序56

三、概念策划在广告主题策划中的应用58

第二节 广告表现策略60

一、广告表现的内容60

二、广告表现的诉求策略61

第四章 广告媒介策划章节案例70

第一节 广告媒介战略73

一、媒介战略的重要性73

二、界定媒介目标78

三、媒介战略的确立：媒介组合87

第二节 广告媒介战术90

一、媒介评估90

二、媒介战术的确立：媒介选择与媒介排期92

三、计算机在媒介选择和排期中的运用96

第五章 营销与传播的整合章节案例98

第一节 整合营销传播概述100

一、整合营销传播的内涵及其理论支持102

二、整合营销传播的各层面107

第二节 广告策划与营销策划的整合112

一、广告策划与直接营销113

二、广告策划与人员销售118

三、广告策划与销售推广121

第六章 广告效果测定与广告经费预算章节案例126

第一节 广告效果测定128

一、广告效果128

二、广告效果测定策划131

三、广告效果测定的方法135

第二节 广告经费预算139

一、广告经费预算与广告目标的关系139

二、广告经费预算的方法141

第七章 广告策划书的撰写章节案例147

第一节 广告策划书的内容149

一、广告策划书的构成要素149

二、广告策划书的基本格式151

三、广告策划书的撰写技巧152

第二节 分项广告策划方案的撰写154

一、广告创意策略方案155

二、广告表现策略方案157

三、广告媒体策略方案164

四、广告时机选择方案166

五、广告效果测评方案168

下篇 广告创意175

第八章 广告创意概说章节案例175

第一节 广告创意的含义178

一、从广告战略、策略上理解创意179

二、从广告活动特征上理解创意179

三、广告创意的定义180

第二节 广告创意的思维方式184

一、革新思维方式184

二、广告创意以人为本185

第三节 广告创意的特征189

一、主题构想单纯189

二、表现方式构想新颖191

三、广告形象构想确切192

四、情感效应构想自然193

第四节 广告创意策略195

一、广告创意策略的构成195

二、广告创意与广告表现的关系198

第九章 广告创意的不同观念章节案例203

第一节 “艺术派”广告创意观206

一、伯恩巴克与创意指南206

二、李奥·贝纳与“戏剧性”理论210

第二节 “科学派”广告创意观213

一、瑞夫斯与USP理论213

二、奥格威的“神灯”与“品牌形象论”216

第三节 “混血儿派”广告创意观220

一、定位理论221

二、CI理论224

三、品牌认同理论225

第十章 广告创意的原则章节案例228

第一节 广告创意的科学性与艺术性231

一、广告创意的科学性原则231

二、广告创意的艺术性原则233

三、广告创意是科学与艺术的结晶235

第二节 广告创意的创新性与实效性237

一、广告创意的创新性原则237

二、广告创意的实效性原则239

三、广告实效与伦理道德240

第十一章 广告创意的过程与方法章节案例244

第一节 广告创意过程246

一、广告创意的依据246

二、认识创造性思维248

三、广告创意过程的多种模式249

四、广告创意的四个阶段250

第二节 广告创意的方法256

一、“二旧化一新”创意方法257

二、“水平思考”创意方法258

三、“集脑会商思考”创意方法262

第十二章 广告创意的评价章节案例265

第一节 创意评价的标准268

一、创意评价的意义268

二、创意评价的一般标准270

三、创意评价的误区277

第二节 广告评价与创意研究278

一、广告概念创意的研究279

二、创意调查的应用281

第十三章 广告创意与广告文化章节案例284

第一节 广告创意的文化要素287

一、广告文化概说287

二、西方广告创意的文化要素289

三、中国广告创意的文化要素292

第二节 经济全球化与广告创意294

一、经济全球化趋势与经济文化一体化295

二、中国广告文化扫描297

三、创建有中国特色的新广告文化298

参考文献304

后记306