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第一章 广告创意与创意思维1

第一节 广告创意概说1

一、创意的由来1

二、广告界的律条：“创意至上”2

三、广告创意的特性6

第二节 由“金点子”到“点金术”——创意思维9

一、从结果走向过程9

二、广告创意思维的特点14

三、广告创意思维的原则17

第三节 破译广告创意思维奥秘的意义20

一、求取广告创意的最佳化20

二、形成创意思维的科学认识20

三、启发更广泛的创新思维21

第四节 创意训练21

一、基础性创意能力训练21

二、案例改进性创意训练23

三、情境性广告创意训练24

第二章 广告创意思维的形式26

第一节 让思维戴上“镣铐”的逻辑思维26

一、广告学上的创意“科学说”26

二、创意的边际：逻辑前提28

三、推理的尴尬：“小前提”哪里来？30

第二节 让思维自由放飞的形象联结32

一、广告学上的创意“艺术说”32

二、创意的新奇：超凡想象35

三、想象的评定：标准哪里来？38

第三节 让思维在有序与无序中诞生广义灵感39

一、广告学上的创意“混血儿说”39

二、创意突现的瞬间：广义灵感41

三、创意的奥秘：诞生于有序与无序之中43

第四节 创意训练45

一、基础性创意能力训练45

二、案例改进性创意训练46

三、情境性广告创意训练46

第三章 广告创意思维的目标48

第一节 信息支持下的产品定位48

一、产品的再认识49

二、产品定位的策略51

第二节 产品定位基础上的品牌定位54

一、品牌的再认识55

二、品牌定位的选择56

第三节 广告创意思维的基本信息：广告目标60

一、广告目标及其分类60

二、广告目标的确定62

第四节 创意训练67

一、基础性创意能力训练67

二、案例改进性创意训练68

三、情境性广告创意训练68

第四章 广告创意思维的制约70

第一节 道德法规制约70

一、法规的基本制约70

二、道德的自律制约76

第二节 消费者心理制约78

一、需求律制约78

二、注意律制约79

三、动情律制约（感性）82

四、认可律制约（理性）83

第三节 广告主制约84

一、广告主的客观制约84

二、广告主的主观制约85

第四节 媒体特性制约85

一、媒体性质制约86

二、媒体定位制约86

三、媒体业绩制约87

第五节 创意训练88

一、基础性创意能力训练88

二、案例改进性创意训练88

三、情境性广告创意训练89

第五章 创意灵感触媒信息及其获得90

第一节 专业触媒信息90

一、广告案例90

二、广告观念91

三、营销思想94

第二节 社会触媒信息98

一、社会热点98

二、名人名言100

三、习俗时尚103

四、相似意象103

第三节 灵感触媒信息的获得104

一、回忆104

二、查阅104

三、检索105

四、咨询106

五、观察106

第四节 创意训练107

一、基础性创意能力训练107

二、案例改进性创意训练108

三、情境性广告创意训练108

第六章 创意思维的运行——灵感合成110

第一节 广告目标的扫描110

一、目标的定向扫描111

二、目标的随机扫描111

三、目标的跳跃扫描114

第二节 触媒信息的触发115

一、触媒信息价值的直觉115

二、触媒信息的直接触发117

三、触媒信息的间接触发118

第三节 创意灵感的再合成119

一、智力激荡法119

二、设想接力法121

三、卡片共振法121

第四节 创意灵感的评判与留存122

一、辩证的评判122

二、多元的留存126

第五节 创意训练128

一、基础性创意能力训练128

二、案例改进性创意训练129

三、情境性广告创意训练129

第七章 广告创意思维的方法131

第一节 广义灵感论的方法131

一、激发创意思维的动力132

二、创设灵感激发的情态133

三、活跃灵感组合的思路135

第二节 系统整合论的方法140

一、细节灵感膨胀式整合142

二、整体灵感细化式整合145

三、平行灵感连缀式整合148

第三节 创意训练150

一、基础性创意能力训练150

二、案例改进性创意训练152

三、情境性广告创意训练153

第八章 主题广告（语）的创意思维155

第一节 主题广告创意的特点158

一、意旨贴切158

二、言语动人159

三、简约明快160

第二节 主题广告创意的修辞思维160

一、修辞思维的内涵160

二、主题广告（语）创意的修辞思维技法162

第三节 创意训练168

一、基础性创意能力训练168

二、案例改进性创意训练169

三、情境性广告创意训练170

第九章 平面广告的创意思维171

第一节 平面广告创意的特点171

一、画面抢眼172

二、意旨明确177

三、“意”“象”相谐178

第二节 平面广告创意的意象思维180

一、意象思维的内涵180

二、平面广告创意的意象思维技法182

第三节 创意训练194

一、基础性创意能力训练194

二、案例改进性创意训练195

三、情境性广告创意训练196

第十章 电视广告的创意思维198

第一节 电视广告创意的特点198

一、形象生动新奇198

二、诉求集中明确199

三、符号综合创新201

第二节 电视广告创意的蒙太奇思维202

一、蒙太奇思维的内涵202

二、电视广告创意的蒙太奇思维技法208

第三节 创意训练220

一、基础性创意能力训练220

二、案例改进性创意训练221

三、情境性广告创意训练221

第十一章 网络广告的创意思维223

第一节 网络广告创意的特点225

一、灵活的嵌套性225

二、单对的交互性226

三、综合的服务性227

第二节 网络广告创意的立体思维229

一、立体思维的内涵229

二、网络广告立体思维的技法232

第三节 创意训练243

一、基础性创意能力训练243

二、案例改进性创意训练243

三、情境性广告创意训练244

第十二章 整合广告的创意思维246

第一节 整合广告创意的特点247

一、创意的系列性248

二、载体的多样性250

三、效用的互补性251

第二节 整合广告创意的策划思维252

一、策划思维的内涵252

二、策划思维的思路253

三、策划思维的物化——策划书的撰写262

第三节 创意训练286

一、基础性创意能力训练286

二、案例改进性创意训练287

三、情境性广告创意训练287

后记290