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目录1

前言1

第一章 21世纪市场营销理论的展望与思考1

一、营销理论的变迁1

1．从“厂商主权论”到“消费者主权论”的演变2

2．现代市场营销理论的革命5

3．当代市场营销理论的创新8

4．21世纪营销理论的发展10

1．营销理论创新的背景12

二、营销理论创新的特点12

2．未来市场竞争的特点14

3．市场营销理论创新的特点及未来发展的趋势17

三、营销理论创新的制度支持23

1．市场营销理论所依托的制度环境的分析23

2．杰士邦营销案例的思考与启示25

3．未来制度创新的要求及其对市场营销理论27

的影响27

第二章　信息营销：21世纪营销革命的大趋势30

一、信息时代的到来31

1．信息竞争推动着企业信息化32

2．信息时代对企业制定营销战略产生重要影响33

3．信息时代消费者消费行为的变化34

二、透视信息营销35

1．信息营销的概念及其特征35

2．信息和信息技术对营销策略的变革及其优势38

3．信息营销的组合模型40

三、营销信息系统（MIS）的组织和管理44

1．营销信息系统流程46

2．营销预测信息分析50

1．虚拟市场57

第三章　网络营销：在虚拟与现实之间转换57

一、虚拟市场与网络营销57

2．网络营销59

3．虚拟市场与网络营销的关系61

二、网络营销的理论基础63

1．网络整合营销64

2．软营销理论67

3．网络直复营销理论69

1．网络营销实现的技术路径70

三、网络营销的技术支持70

2．网站的建立和网页的设计72

四、网络营销运作方式75

1．商业机构对消费者（B to C）77

2．厂商对厂商（B to B）78

五、 网络营销的管理80

1．网络营销的纵向管理81

2．网络营销的横向管理83

1．黑色文明与黑色灾难85

一、后工业化时代与绿色浪潮85

第四章　绿色营销：科技时代生态文明的理性思考85

2．后工业化时代的难题87

3．从绿色运动到绿色营销88

二、绿色营销的理论基础90

1．绿色营销的哲学基础90

2．绿色营销的经济学基础91

3．绿色营销的社会学基础92

三、绿色价值观下的产品链94

1．绿色研发94

2．绿色生产97

3．绿色产品98

四、绿色营销的运营方式100

1．绿色产品的分销渠道100

2．绿色产品的价格策略101

3．绿色产品的广告策略101

五、对绿色营销的进一步思考103

1．绿色营销发展中的经济制约力103

2．绿色壁垒对世界贸易的损害104

第五章　技术营销：以创新为先导的营销整合105

一、技术营销的兴起106

1．在创新的基点上整合技术与营销107

2．“技术＋营销”新时代的企业竞争力109

二、技术营销中的技术资源110

1．受专利法保护的技术——专利111

2．受商标法保护的技术——商标112

3．靠保密而存在的技术——专有技术113

三、技术营销的运营战略114

1．产品生命周期中的技术营销114

2．用科技提升品牌价值的策略116

3．技术营销中的商品策略117

4．技术营销中的促销策略118

5．技术营销中的方式选择策略120

第六章　直复营销：信息社会的高效营销模式124

一、20世纪直复营销的迅猛发展124

1．什么是直复营销124

2．20世纪中后期直复营销在发达国家的迅猛125

发展125

3．20世纪直复营销迅速发展的背景分析126

1．直复营销中的市场定位理论128

二、直复营销的市场定位128

2．产品定位有效的几个关键问题129

三、直复营销战略的制定131

1．制定直复营销战略的主要步骤131

2．实践中的直复营销战略分析136

四、直复营销的技术准备——消费者资料数据库138

1．数据库是进行直复营销的技术准备138

2．如何收集资料制作消费者信息数据库139

3．数据库的建设、维护、更新及使用140

五、国际直复营销141

2．贝塔斯曼案例的分析142

1．经济全球化扩展了直复营销的市场范围142

1．INTERNET的发展对直复营销的影响145

六、直复营销在21世纪的发展趋势145

2．电子商务与直复营销146

3．网络技术成为21世纪直复营销的拓展平台150

第七章 关系营销：创造多方共赢的市场152

一、关系营销的理论思考152

1．从有趣的“漏桶”原理看关系营销的内涵153

2．关系营销与传统市场营销的比较分析155

1．客户价值开始成为营销管理者关注的目标158

二、客户价值管理理论的创新158

2．满足顾客价值成为新市场竞争的焦点160

3．顾客价值的分解162

三、关系营销的基本模式163

1．一级关系营销：不规律的促销战略163

2．二级关系营销：建立比较稳定的顾客组织165

3．三级关系营销：一种近似于战略联盟的客户166

关系166

1．竞争者之间的竞合关系167

四、行业竞争与关系营销167

2．关系营销的定位战略169

3．关系营销与企业公共关系170

4．关系营销的完美体现：一个案例的分析172

第八章 服务营销：后工业化时代的竞争优势174

一、竞争优势的转移与服务营销174

1．竞争优势的转移174

2．信息时代与服务营销176

二、顾客让渡价值理论179

1．顾客让渡价值的经济学分析179

2．顾客服务价值方程式180

3．顾客让渡价值对服务营销的意义181

三、服务需求研究184

1．国家GDP与服务需求总量的关系184

2．服务需求形成的特性分析187

四、服务营销的战略设计189

1．服务定位战略189

2．优质服务战略191

3．服务营销组合战略193

2．适应21世纪市场需求的大规模定制理论194

五、21世纪的服务营销战略——大规模定制194

1．21世纪服务营销发展的趋势194

3．大规模定制理论对服务营销的提升196

第九章 文化营销：彰显21世纪的理性文明198

一、文化营销的内涵及其理念特征198

1．文化营销的内涵198

2．文化营销的理念特征199

二、文化营销的价值创造202

1．文化营销中的价值认识202

2．文化营销中的价值创造203

3．文化营销中的价值提升205

三、文化营销的实施模式208

1．产品文化营销209

2．品牌文化营销213

四、跨国文化营销217

1．中国企业跨国文化营销的障碍218

2．逾越跨国文化营销障碍的对策220

参考文献222

后记226