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目录1

引子1

第一部分广告的作用1

第一章广告到底能作什么2

广告的定义是什么？3

广告有哪些种类？5

广告与商品销售量之间的关系7

究竟是怎么样的？7

广告是唯一可以说服消费者购买商品的10

工具吗？10

广告对市场营销究竟重不重要？12

广告可以单独发挥作用吗？14

商品要到出了问题时才作广告吗？15

我们要如何对待广告？15

参考资料介绍16

第二章广告要如何作17

个别广告可以是独立的个体吗？18

什么是广告活动？18

广告活动的幕后工作包括哪些？20

广告背景研究包括哪些方面？21

广告策略包括哪些项目？23

执行广告活动前要作哪些准备工作？25

广告活动作完之后，要不要评估效果？27

如何应用广告活动评估的结果？29

广告主可以完全控制一个广告活动吗？30

吴经理做错了什么？32

参考资料介绍32

第二部分广告的策划33

第三章广告究竟是怎么一回事34

信息传播是什么？35

大众传播与个人传播有什么不同？37

广告的主要关键在哪里？40

消费者如何处理进来的信息？42

广告信息处理有什么特点？46

广告主能作些什么来影响消费者的49

广告信息处理？49

桔子水广告要如何改进？52

参考资料介绍52

第四章广告作给谁看54

作广告为什么需要有一个目标市场？58

拟定广告目标市场需要哪些资料？59

如何拟定广告目标市场？63

在寻找到目标市场之后要怎么办？66

得到什么？68

从拟定目标市场的过程中还可以68

广告是象姜太公钓鱼吗？69

参考资料介绍69

第五章广告想作到什么71

消费者的购买过程是怎么样的？74

这个购买过程是否是必经的？80

这个购买过程是否一定要按一定82

次序进行？82

消费者用什么方法来加速购买过程？83

广告如何可以影响购买过程？86

广告的目标有哪一些？89

如何选择广告目标？90

广告的目的是一定要劝人购买吗？93

参考资料介绍93

第三部分广告的策谋97

第六章消费者想要什么98

动机研究是怎么开始的？99

消费者有哪些常有的需要？101

什么是消费者购买的动机？105

消费者在购买时要达到什么目标？109

广告何以能建立商品购买与目标达成之间112

的联系？112

动机用在每一个广告都会成功吗？117

眼睛吃冰淇淋也有吃腻的时候吗？120

参考资料介绍121

第七章消费者记得什么123

消费者运用什么信息来源作选择决定？126

记忆的过程是怎么样的？127

消费者如何利用商品信息来作购买决定？129

商品信息如何才能从记忆中抽取出来？134

消费者如何储存商品信息？138

广告如何才能促使消费者运用它的信息？143

消费者记得就会购买吗？147

参考资料介绍149

第八章消费者信服什么150

什么是信服？157

消费者的商品态度是什么？158

如何建立对商品的良好态度？164

如何让消费者信服广告？166

信息来源的信服力受什么因素的影响？167

如何加强广告主的信服力？169

对广告主的信服一定能保证消费者对广告171

的信服吗？171

什么因素影响了信息本身的信服力？173

建立良好的态度一定可以导致购买吗？184

参考资料介绍186

第四部分广告的实践189

第九章怎样制作一个具体广告190

什么是广告的创作组合？196

具体广告的主题有哪一些？197

拟定创作组合有什么基本原则？199

如何策划文字部分的创作组合？200

如何运用非文字的创作工具？206

广播媒体有何创作特色？210

怎么样可以表达纤维丸的好处？212

参考资料介绍213

第十章在什么地方作广告214

什么是媒体策划？216

媒体策划需要哪些研究资料？219

如何拟定媒体目标？221

如何拟定媒体组合？225

如何拟定覆盖策略？227

如何安排媒体具体时间表？229

媒体策划个案230

参考资料介绍237

后记239

我们对广告有了什么新认识？240

对心理学研究者而言参与广告244

研究有什么好处？244

广告原理与文化间的关系如何？247

广告心理学在八十年代的发展动态如何？248

参考书目250

附录一253

附录二261

附录三265