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第一篇 认识营销管理3

第1章 市场与市场营销3

1.1 市场营销的核心概念4

1.1.1 基本需求4

1.1.2 欲望5

1.1.3 产品需求5

1.1.4 产品5

1.1.5 价值5

1.1.6 交换6

1.1.7 交易6

1.1.8 市场6

1.2 市场营销观念的演变7

1.2.1 生产观念阶段7

1.2.2 产品观念阶段7

1.2.3 销售观念阶段8

1.2.4 市场营销观念阶段8

1.2.5 社会营销观念阶段9

1.2.6 全面营销观念阶段9

1.2.7 人文营销观念阶段10

1.3 市场营销组合概念的发展12

1.3.1 以满足市场需求为目标的XP营销组合12

1.3.2 以追求顾客满意为目标的4C营销组合14

1.3.3 以建立顾客忠诚为目标的4R营销组合15

1.3.4 以提高企业核心竞争力为目标的4V营销组合15

1.3.5 小结16

思考题16

案例思考题20

第2章 市场营销环境分析21

2.1 市场营销环境概述21

2.1.1 营销环境的含义21

2.1.2 营销环境的内容21

2.1.3 营销环境的特点22

2.1.4 分析市场营销环境的意义22

2.2 微观营销环境分析23

2.2.1 供应商23

2.2.2 营销中介23

2.2.3 顾客（目标市场）24

2.2.4 竞争者24

2.2.5 公众24

2.3 宏观环境分析24

2.3.1 人口环境25

2.3.2 经济环境27

2.3.3 政治法律环境30

2.3.4 社会文化环境32

2.3.5 技术环境34

2.3.6 自然环境35

2.4 营销环境分析方法35

2.4.1 SWOT分析法（企业内外环境对照法）36

2.4.2 机会潜在吸引力与企业成功概率分析37

2.4.3 威胁与机会分析37

思考题38

案例思考题42

第3章 市场营销战略规划43

3.1 营销战略的含义与企业营销战略体系43

3.1.1 企业市场营销战略的含义43

3.1.2 企业营销战略的特征43

3.1.3 营销战略的层次结构45

3.1.4 营销战略规划的基本程序45

3.2 企业使命和企业目标47

3.2.1 企业使命47

3.2.2 企业目标的含义和特点49

3.2.3 企业目标的构成49

3.3 企业战略业务单位规划50

3.3.1 战略业务单位的含义50

3.3.2 波士顿市场成长—市场份额矩阵50

3.3.3 产业吸引力—企业地位矩阵52

3.4 企业成长战略54

3.4.1 密集性成长战略54

3.4.2 一体化成长战略55

3.4.3 多元化成长战略56

思考题58

案例思考题63

第二篇 分析营销机会67

第4章 消费者行为分析67

4.1 消费者需求与消费行为模式67

4.1.1 消费者行为67

4.1.2 消费者需求特征68

4.1.3 消费者行为模式69

4.2 消费者行为理论的新发展71

4.2.1 消费决策的构造理论71

4.2.2 认知与消费者决策71

4.2.3 前景理论72

4.3 消费者行为的影响因素73

4.3.1 影响消费者行为的内在因素73

4.3.2 影响消费者行为的外部因素76

4.4 消费者购买行为类型与过程79

4.4.1 消费者的购买角色79

4.4.2 购买行为的类型79

4.4.3 消费者购买过程研究81

4.5 网络时代消费者购买行为的趋势84

4.5.1 网络消费者的需求特征84

4.5.2 网络消费行为的影响因素85

4.5.3 提升电子商务B2C模式发展策略86

思考题86

案例思考题92

第5章 组织市场购买行为93

5.1 组织市场购买概述93

5.1.1 组织市场和组织购买93

5.1.2 组织市场的构成93

5.1.3 组织市场的特点94

5.1.4 组织购买行为模式95

5.2 组织市场的购买过程与影响因素95

5.2.1 组织购买的过程95

5.2.2 组织购买行为的影响因素96

5.3 组织购买行为类型98

5.3.1 产业购买者行为的类型98

5.3.2 中间商购买行为的类型99

5.3.3 政府购买行为的类型99

5.3.4 非营利组织购买行为的类型100

5.4 网络时代组织购买的变化100

5.4.1 组织购买的新方式100

5.4.2 B2B客户关系管理100

思考题101

案例思考题105

第6章 市场营销调研106

6.1 营销调研概述106

6.1.1 营销调研的定义和内容106

6.1.2 营销调研的作用107

6.2 营销调研过程108

6.2.1 非正式市场调查108

6.2.2 制定营销调研计划109

6.2.3 资料收集110

6.2.4 资料整理分析及市场预测111

6.2.5 撰写调查报告111

6.3 营销调研方法112

6.3.1 小组调查访问112

6.3.2 上门访问调查112

6.3.3 街头拦截访问113

6.3.4 深度访问113

6.3.5 信函调查113

6.3.6 电话调查114

6.3.7 网络调查114

6.3.8 观察法114

6.4 营销调研问卷设计115

6.4.1 问卷设计原则115

6.4.2 问卷形式116

思考题118

案例思考题122

第7章 竞争战略123

7.1 波特五力分析模型123

7.1.1 潜在竞争力量124

7.1.2 同行业现有竞争力量125

7.1.3 买方竞争力量126

7.1.4 卖方竞争力量126

7.1.5 替代品竞争力量127

7.1.6 竞争环境分析的钻石理论127

7.2 竞争者分析128

7.2.1 识别企业的竞争者129

7.2.2 确认竞争者的目标130

7.2.3 判断竞争者的战略130

7.2.4 评价竞争者的优势和劣势131

7.2.5 估计竞争者的反应模式131

7.2.6 选择对竞争者的策略132

7.3 市场竞争的一般战略133

7.3.1 成本领先战略133

7.3.2 差异化战略134

7.3.3 集中战略136

7.4 市场地位与竞争战略138

7.4.1 市场领导者战略138

7.4.2 市场挑战者战略140

7.4.3 市场跟随者战略141

7.4.4 市场补缺者战略141

7.5 博弈论与动态竞争战略142

7.5.1 博弈与博弈论142

7.5.2 竞争与合作145

思考题147

案例思考题151

第三篇 制定营销战略155

第8章 STP战略155

8.1 市场细分155

8.1.1 市场细分的定义155

8.1.2 市场细分的作用156

8.1.3 市场细分的基本方法157

8.1.4 有效市场细分标准160

8.1.5 评价细分市场161

8.2 目标市场选择161

8.2.1 无差异市场营销策略161

8.2.2 差异性市场营销策略161

8.2.3 集中性市场营销策略162

8.2.4 选择目标市场考虑的因素163

8.3 市场定位164

8.3.1 市场定位的概念164

8.3.2 市场定位的策略164

8.3.3 产品定位的策略165

8.3.4 定位的有效性原则和误区166

思考题167

案例思考题170

第9章 顾客满意战略171

9.1 概述171

9.1.1 CS的含义171

9.1.2 CS营销战略171

9.2 从PIMS理论到CS理论172

9.2.1 PIMS理论172

9.2.2 CS理论172

9.3 顾客满意与顾客忠诚173

9.3.1 顾客满意173

9.3.2 顾客忠诚174

9.4 顾客满意度调查175

9.4.1 顾客满意度调查设计175

9.4.2 顾客满意度问卷设计177

9.4.3 顾客满意度的测算及评价180

9.4.4 顾客满意度测评报告的编写181

9.5 顾客让渡价值182

9.5.1 顾客让渡价值的概念及分析182

9.5.2 通过提高顾客让渡价值提升顾客满意水平183

思考题187

案例思考题193

第10章 品牌战略194

10.1 品牌的基本概念194

10.1.1 品牌的内涵194

10.1.2 品牌的特征195

10.1.3 品牌的功能196

10.1.4 品牌与名牌197

10.2 品牌资产与品牌资产模型198

10.2.1 品牌资产198

10.2.2 品牌资产模型199

10.3 品牌策略选择与组合202

10.3.1 有无品牌决策202

10.3.2 品牌提供者决策203

10.3.3 品牌名称决策204

10.3.4 品牌战略决策205

10.3.5 品牌延展决策205

10.3.6 品牌重塑决策206

10.4 品牌价值评估206

10.4.1 品牌价值评估方法的理论基础207

10.4.2 品牌价值评估的传统方法207

10.4.3 基于企业的品牌价值评估方法208

10.4.4 基于消费者的品牌价值评估方法211

10.5 成功的品牌营销模式213

10.5.1 纵联品牌模式213

10.5.2 模块营销214

10.5.3 品牌经理214

10.5.4 品牌联合215

思考题216

案例思考题219

第四篇 设计营销策略223

第11章 产品策略223

11.1 产品概念及其分类223

11.1.1 什么是产品223

11.1.2 产品层次223

11.1.3 产品分类225

11.2 产品组合与产品线决策226

11.2.1 产品组合226

11.2.2 产品线决策227

11.3 产品市场生命周期理论228

11.3.1 产品市场生命周期的意义228

11.3.2 产品市场生命周期各阶段特征229

11.3.3 产品市场生命周期各阶段的判断230

11.3.4 产品市场生命周期的市场策略231

11.4 新产品开发策略234

11.4.1 新产品的类型及其特征235

11.4.2 组织新产品开发235

11.4.3 新产品开发过程：创意236

11.4.4 新产品开发过程：从概念到战略238

11.4.5 新产品开发过程：从产品开发到商品化239

11.4.6 新产品的推广和采用240

11.5 包装策略与标签242

11.5.1 包装的定义和功能242

11.5.2 包装策略243

11.5.3 包装设计243

11.5.4 标签244

思考题244

案例思考题247

第12章 服务策略248

12.1 服务的基本概念248

12.1.1 服务的性质与定义248

12.1.2 服务组合的分类249

12.1.3 服务的特点250

12.2 服务营销组合251

12.2.1 服务营销的构成251

12.2.2 服务的市场营销组合策略251

12.2.3 服务营销组合的过程策略254

12.3 服务质量256

12.3.1 服务质量的概念256

12.3.2 服务质量差距模型256

12.3.3 提高服务质量的策略259

12.4 服务补救260

12.4.1 服务失败260

12.4.2 消费者投诉行为262

12.4.3 服务补救战略263

12.4.4 服务补救战略制定264

12.4.5 服务补救战略实施266

思考题267

案例思考题269

第13章 定价策略270

13.1 产品定价程序270

13.1.1 确定企业定价的盈利目标271

13.1.2 测定产品需求273

13.1.3 测算产品成本273

13.1.4 分析竞争对手274

13.1.5 分析消费者行为274

13.1.6 选择定价方法274

13.1.7 确定最终价格274

13.2 企业定价方法275

13.2.1 成本导向定价法275

13.2.2 需求导向定价法277

13.2.3 竞争导向定价法278

13.3 企业定价技巧281

13.3.1 针对消费者心理的定价技巧281

13.3.2 新产品定价技巧283

13.3.3 折扣运用技巧283

13.3.4 地区定价技巧284

13.4 价格变动策略285

13.4.1 降价策略285

13.4.2 提价策略285

13.4.3 应对竞争者价格变动的策略286

思考题288

案例思考题291

第14章 营销渠道策略292

14.1 营销渠道概述292

14.1.1 营销渠道的概念292

14.1.2 渠道的功能293

14.2 营销渠道结构294

14.2.1 渠道级数294

14.2.2 渠道的宽度294

14.2.3 渠道新形态295

14.3 设计和管理营销渠道296

14.3.1 分析市场需求特征297

14.3.2 确立渠道目标和限制因素297

14.3.3 确立渠道结构方案298

14.3.4 营销渠道的管理298

14.3.5 渠道的冲突、竞争和合作300

14.4 零售与批发301

14.4.1 零售商的主要类型302

14.4.2 零售商营销决策304

14.4.3 批发的功能与重要性305

14.5 营销渠道模式举例307

14.5.1 快速消费品行业307

14.5.2 汽车行业309

思考题309

案例思考题313

第15章 促销策略314

15.1 促销信息沟通314

15.1.1 促销沟通和品牌资产314

15.1.2 沟通模式316

15.1.3 信息沟通系统317

15.1.4 设计和管理营销传播组合319

15.2 广告策略和销售促进策略321

15.2.1 广告321

15.2.2 销售促进324

15.3 人员传播的管理：直接营销和人员推销326

15.3.1 直接营销326

15.3.2 人员推销328

15.4 公共关系和事件营销332

15.4.1 公共关系332

15.4.2 事件营销335

15.5 整合营销传播336

15.5.1 整合营销传播的含义337

15.5.2 整合营销传播的特点337

15.5.3 整合营销传播的产生和发展337

15.5.4 整合营销传播的基本思路338

思考题339

案例思考题342

第五篇 展望营销趋势345

第16章 电子商务与市场营销345

16.1 电子商务概述345

16.1.1 电子商务的定义345

16.1.2 电子商务的内容345

16.1.3 电子商务的模式347

16.1.4 电子商务的特性348

16.2 电子商务给市场营销带来的影响与对策349

16.2.1 电子商务给市场营销带来的影响349

16.2.2 电子商务背景下市场营销的对策353

16.3 电子商务背景下的市场营销管理354

16.3.1 电子商务与市场营销354

16.3.2 电子商务背景下的企业营销管理356

思考题357

案例思考题360

第17章 营销新发展361

17.1 数字化营销361

17.1.1 数字化营销的含义和特点362

17.1.2 数字化营销的产生和发展362

17.1.3 数字化营销中对市场机会的把握363

17.1.4 数字化营销中的客户关系管理363

17.2 文化营销364

17.2.1 文化营销的含义和特点364

17.2.2 文化营销的产生和发展365

17.2.3 文化营销的三个层面365

17.2.4 文化营销的两种战略365

17.3 体验营销366

17.3.1 体验营销的含义366

17.3.2 体验营销的产生和发展367

17.3.3 体验营销的主要策略367

17.3.4 体验营销的实施368

17.4 知识营销369

17.4.1 知识营销的含义与特点369

17.4.2 知识营销的产生与发展370

17.4.3 知识营销的应用手段与方法372

17.5 长尾营销372

17.5.1 长尾营销的含义与特点373

17.5.2 长尾营销的产生与发展373

17.5.3 长尾营销的应用手段与方法375

17.6 微博营销377

17.6.1 微博营销的含义与特点377

17.6.2 微博营销的产生与发展趋势378

17.6.3 微博营销的应用手段与方法379

17.7 道德营销380

17.7.1 道德营销的含义与特点380

17.7.2 道德营销建设的对策与方法382

17.8 善因营销383

17.8.1 善因营销的含义与特点383

17.8.2 善因营销的产生与发展383

17.8.3 善因营销的应用手段与方法384

17.9 搜索引擎营销385

17.9.1 搜索引擎营销的含义与特点385

17.9.2 搜索引擎营销的实施原因与发展趋势386

17.9.3 搜索引擎营销的应用手段与方法387

17.10 移动互联网营销389

17.10.1 移动互联网营销的含义与特点389

17.10.2 移动互联网营销的趋势390

17.11 政治营销391

17.11.1 政治营销的含义与特点392

17.11.2 政治营销的产生与发展393

17.11.3 政治营销的相关模型及战略394

思考题397

案例思考题400

第18章 市场营销管理中的模型和定量研究方法401

18.1 市场营销计划的模型401

18.1.1 市场营销收益模型401

18.1.2 有关模型的进一步讨论403

18.1.3 销售反应函数404

18.1.4 营销组合的最优化405

18.1.5 R. Dorfman和P.Q. Steiner的营销组合最优化理论406

18.2 有关市场购买行为的模型406

18.2.1 消费者市场购买行为406

18.2.2 消费者购买决策过程407

18.2.3 品牌选择模型408

18.3 新产品开发的决策与模型410

18.3.1 新产品开发风险的客观性410

18.3.2 新产品开发中的风险决策413

18.3.3 新产品开发中的层次分析法414

18.4 定价决策模型417

18.4.1 西蒙模型417

18.4.2 拉奥—夏昆模型418

18.5 广告预算决策模型420

18.5.1 一般方法简介420

18.5.2 广告的决策模型421

18.6 产品生命周期各阶段的判断422

18.7 因子分析425

18.7.1 因子分析简介425

18.7.2 初始因子模型425

18.7.3 确定初始因子数425

18.7.4 因子的旋转426

18.7.5 因子得分426

18.8 聚类分析426

18.8.1 聚类分析简介426

18.8.2 类型及统计量427

18.8.3 因子分析与聚类分析在消费者生活形态研究中的应用示例427

18.9 回归分析429

18.9.1 回归分析的概念与种类429

18.9.2 一元线性回归430

18.9.3 多元线性回归432

18.10 市场预测：马尔科夫模型432

18.10.1 马尔科夫模型简介432

18.10.2 马尔科夫模型的原理433

18.10.3 马尔科夫转移矩阵法的应用433

思考题434

参考文献435