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第一篇 营销调研3

第一章 确定调研问题3

第一节 辨别营销调研的不良时机3

第二节 识别调研问题5

第三节 准确定义问题9

第四节 解决管理者与调研者对问题理解的差异11

第五节 使问题明确化13

第二章 制订调研计划17

第一节 选择资料来源17

第二节 管理营销调研19

第三节 制订抽样计划22

第四节 选择接触方式25

第五节 安排时间进度27

第六节 估算调研成本29

第七节 确定调研人员的义务31

第三章 调研机构和人员的选择35

第一节 确定调研机构的类型35

第二节 判断是否聘用外部调研公司37

第三节 选择调研公司40

第四节 评判市场调研计划书43

第五节 与调研公司合作45

第六节 选择调研人员47

第七节 培训调研人员48

第八节 确定调研人员对被调查者的道德义务50

第四章 收集第一手资料53

第一节 选择调研方法53

第二节 实施观察式调研55

第三节 实施实验式调研59

第四节 评估实验的有效性62

第五节 开展问卷调研63

第六节 开展座谈式调研65

第七节 应用个人访谈法68

第八节 对访谈进行监控70

第五章 收集二手资料75

第一节 确定二手资料的来源75

第二节 查找外部资料77

第三节 评价二手资料79

第四节 撰写二手资料调研报告82

第五节 应用二手资料83

第六章 座谈式调研85

第一节 座谈式调研的作用85

第二节 寻找参与者88

第三节 寻找座谈会的主持人90

第四节 准备座谈会92

第七章 问卷设计95

第一节 确定问题的类型95

第二节 设计问题的用词98

第三节 安排问题的顺序101

第四节 评估调研问卷104

第五节 检测问卷108

第六节 控制现场收集的数据质量109

第八章 抽样计划113

第一节 确定调研总体113

第二节 确定抽样框115

第三节 使用随机抽样法117

第四节 使用非随机抽样法121

第五节 确定样本规模123

第九章 分析数据及撰写报告127

第一节 准备分析数据127

第二节 进行数据编码130

第三节 运用描述性统计分析132

第四节 进行区间估计135

第五节 确定调研报告内容136

第六节 避免调研报告中的错误139

第二篇 营销策划145

第十章 市场分析及竞争策略145

第一节 进行有效的市场调查145

第二节 分析公司宏观营销环境148

第三节 分析公司微观营销环境151

第四节 分析公司的竞争地位155

第五节 进行市场细分157

第六节 确定目标市场160

第七节 进行市场定位162

第八节 实施市场定位策略165

第九节 选择市场竞争战略168

第十节 实现差别化170

第十一章 形象策划175

第一节 选择进行形象策划的恰当时机175

第二节 导入形象策划系统178

第三节 塑造公司形象180

第四节 进行理念识别策划182

第五节 进行行为识别策划185

第六节 进行视觉识别策划187

第十二章 产品策划191

第一节 产品导入期策划191

第二节 产品成长期策划193

第三节 产品成熟期策划195

第四节 产品衰退期策划197

第五节 产品组合策划199

第六节 产品包装策划202

第七节 产品品牌策划205

第十三章 价格策划209

第一节 选择定价目标209

第二节 进行定价环境分析212

第三节 给产品定价214

第四节 修订价格217

第五节 实施价格变动策略222

第六节 对竞争对手的价格变动作出回应225

第十四章 渠道策划229

第一节 进行分销渠道设计229

第二节 选择分销渠道232

第三节 销售政策策划235

第四节 管理分销渠道238

第五节 解决渠道冲突242

第六节 进行物流策划245

第十五章 促销策划249

第一节 促销组合策划249

第二节 广告策划253

第三节 营业推广策划258

第四节 人员推销策划262

第五节 公共关系策划266

第十六章 服务策划271

第一节 针对纯粹性服务作策划271

第二节 细分服务营销策略273

第三节 服务方案策划275

第四节 依附产品型服务的营销策划277

第五节 产品附加服务策划280

第六节 新产品伴随服务策划281

第十七章 整合策划285

第一节 确立整合营销策划的基本流程285

第二节 开发有效传播288

第三节 设计信息传递291

第四节 编制促销预算294

第五节 营销观念的整合295

第十八章 营销策划管理299

第一节 营销组织形式策划299

第二节 对销售队伍进行设计302

第三节 管理销售队伍304

第四节 以整体利益为导向的营销战略策划308

第五节 控制年度计划311

第六节 执行营销策划313

第三篇 品牌营销319

第十九章 品牌定位与设计319

第一节 贯彻品牌定位原则319

第二节 掌握品牌定位常见类型322

第三节 认识品牌定位结果偏离现象325

第四节 掌握品牌定位过程327

第五节 突出品牌个性331

第六节 避开品牌认识误区334

第七节 掌握品牌命名原则336

第八节 掌握品牌命名程序339

第九节 设计产品包装342

第十节 进行品牌标志整体设计344

第十一节 设计品牌标志色348

第十二节 设计品牌标志字352

第十三节 设计品牌吉祥物354

第十四节 设计品牌象征性声音356

第十五节 绕开品牌设计误区359

第二十章 品牌宣传与推广363

第一节 贯彻广告设计原则363

第二节 选择广告媒体366

第三节 进行广告推广媒体决策368

第四节 预算广告推广费用371

第五节 测评广告推广效果374

第六节 选择销售促进方式376

第七节 进行品牌公关宣传379

第八节 进行品牌新闻推广382

第二十一章 品牌更新与延伸385

第一节 遵循品牌更新原则385

第二节 实施品牌更新策略387

第三节 判断品牌延伸的可行性389

第四节 进行品牌延伸决策391

第五节 掌握品牌延伸步骤397

第六节 运作副品牌398

第七节 运作子品牌401

第八节 规避品牌扩展风险404

第二十二章 品牌危机与保护409

第一节 全面认识品牌危机成因409

第二节 获得商标权412

第三节 维护品牌忠诚度416

第四节 维护品牌经营419

第五节 加强品牌自我保护423

第六节 建立品牌危机预警系统427

第七节 采取品牌危机应急措施431

第八节 提升危机后的品牌形象434

第二十三章 品牌资产与评估437

第一节 分析品牌资产构成437

第二节 建立品牌知名度441

第三节 创造积极的品牌联想443

第四节 建立品质认知度446

第五节 进行品牌资产评估448

第四篇 产品定价455

第二十四章 产品定价程序455

第一节 按照正确的程序为产品定价455

第二节 把握外部环境因素对定价决策的影响458

第三节 确定企业内部因素对定价决策的影响461

第四节 理解定价战略与市场需求的关系462

第五节 确定定价原则466

第二十五章 选择定价目标469

第一节 进行定价目标的选择469

第二节 以利润为导向选择定价目标472

第三节 以销售为导向选择定价目标474

第四节 以竞争为导向选择定价目标475

第五节 以树立企业形象为导向选择定价目标477

第六节 以企业生存为导向选择定价目标479

第二十六章 定价信息的收集及价格预测481

第一节 把握对企业定价有用的信息481

第二节 收集价格信息483

第三节 对价格信息进行加工处理485

第四节 进行价格预测487

第五节 测量价格的敏感性489

第六节 用定性的方法进行价格预测494

第七节 用定量的方法进行价格预测496

第二十七章 产品成本与利润的计算499

第一节 区分各种成本499

第二节 计算工业产品的成本502

第三节 计算商业产品的成本505

第四节 计算产品的市场营销成本507

第五节 确定产品价格中的利润509

第六节 计算产品价格中的税金510

第二十八章 产品定价方法515

第一节 成本加成定价法515

第二节 目标利润定价法518

第三节 边际成本定价法519

第四节 损益平衡定价法521

第五节 认知价值定价法523

第六节 价值定价法527

第七节 通行价格定价法528

第八节 增量成本定价法530

第九节 密封投标定价法532

第二十九章 产品定价策略535

第一节 新产品定价535

第二节 针对产品生命周期的不同阶段进行定价540

第三节 心理定价策略543

第四节 地理定价策略546

第五节 差别定价策略548

第六节 为互联网销售产品定价550

第七节 零定价策略555

第八节 价格折扣和折让策略558

第九节 动态定价策略562

第十节 产品组合定价策略565

第三十章 典型行业定价569

第一节 对服务业定价569

第二节 对餐饮业定价572

第三节 对房地产进行定价575

第四节 对批发经销商定价578

第五节 对零售业定价580

第五篇 促销管理587

第三十一章 促销的目标与计划587

第一节 确定促销目标587

第二节 用科利法制定广告目标589

第三节 规划年度促销计划591

第四节 进行促销状况分析592

第五节 制订促销活动方案593

第三十二章 促销组合与促销策略597

第一节 根据产品属性制定促销组合597

第二节 有效使用“推策略”598

第三节 有效使用“拉策略”600

第四节 侧重何种促销策略602

第五节 根据产品的生命周期采取促销策略604

第六节 摆脱促销的负面效应606

第七节 防止促销不到位608

第三十三章 促销与宜传611

第一节 做好促销的宣传告知活动611

第二节 进行广告媒体决策612

第三节 通过广告刺激消费者的认知614

第四节 通过广告改变消费者的态度617

第五节 通过广告影响消费者的行为618

第六节 有效策划POP广告取得预期效果620

第七节 利用节假日进行促销活动622

第八节 策划公关赞助活动624

第九节 利用体育赞助进行宣传626

第十节 运用公益赞助进行宣传627

第十一节 制定针对感性消费的广告策略629

第三十四章 针对中间商的促销633

第一节 分析中间商633

第二节 运用折扣政策激励中间商636

第三节 运用零售补贴激励零售商638

第四节 策划中间商销售竞赛640

第五节 调动小型零售商的积极性642

第六节 选择联合促销的合作伙伴645

第七节 帮助零售商刺激顾客消费647

第三十五章 针对消费者的促销649

第一节 在新产品介入市场时进行样品赠送的策划与设计649

第二节 进行包装促销653

第三节 通过集点优待刺激消费654

第四节 利用退费优待吸引消费者656

第五节 利用折价促销对抗竞争品牌658

第六节 掌握折价促销的分寸660

第七节 进行有效的回寄式抽奖活动661

第八节 策划有奖竞赛活动663

第九节 通过店铺经营刺激消费664

第十节 选择合适的赠品666

第十一节 使付费赠送更具诱惑性668

第十二节 使用优惠券促销669

第十三节 有效进行DM直接信函促销670

第十四节 利用售点展售活动达到促销目标672

第十五节 通过貌似“蚀本买卖”的促销达到“亏小赚大”的效果674

第三十六章 销售人员与促销677

第一节 对促销员进行培训677

第二节 合理分派促销员680

第三节 激励销售人员的方式681

第四节 提升终端市场的促销业绩683

第五节 运用薪酬制度激励销售人员686

第六节 编制推销手册688

第七节 使促销员取得奇特的促销效果690

第三十七章 促销的预算与效果评估693

第一节 进行促销预算693

第二节 合理分配促销预算696

第三节 分析促销活动费用697

第四节 进行销售促进的效果评估699

第五节 进行广告效果的评估702

第六节 评估公共关系效果704

第六篇 整合营销709

第三十八章 分析整合营销市场机会709

第一节 收集市场信息709

第二节 分析宏观营销环境712

第三节 分析微观营销环境714

第四节 评价行业的发展719

第五节 分析企业自身的能力722

第六节 从市场细分中寻觅营销机会725

第七节 确定产品进入市场的关键因素729

第八节 解决信息缺乏的难题733

第三十九章 制定整合营销策略737

第一节 设计产品组合737

第二节 选择销售渠道740

第三节 制定品牌关系策略744

第四节 进行任务营销746

第五节 进行售后服务管理749

第四十章 构建整合营销的内在支持框架753

第一节 对新型的企业文化进行广泛宣传753

第二节 培养营销人员的竞争优势757

第三节 进行企业内部的跨职能合作759

第四节 建立组织内部的交流平台762

第五节 实现企业内部策略的一致性765

第六节 利用数据库推动整合营销768

第七节 改造组织结构支持整合营销771

第四十一章 进行整合营销传播775

第一节 与顾客进行接触775

第二节 设计产品的传播信息777

第三节 选择合适的传播管理者780

第四节 综合利用各种媒体783

第五节 与整合传播代理商合作786

第六节 保证整合营销传播的有效性789

第七节 评估整合营销传播效果791

第四十二章 推进整合营销实施795

第一节 建立全公司营销导向795

第二节 提高整合营销执行能力798

第三节 有效执行整合营销计划801

第四节 进行整合营销控制805

第五节 与顾客建立积极的互动关系807

第六节 利用周边关系推进整合营销810

第七节 克服整合营销实施过程中的障碍813

第四十三章 整合营销的评估817

第一节 确认整合营销评估的重点817

第二节 确定整合营销评估的执行人820

第三节 确定整合营销评估的对象823

第四节 选择整合营销评估的方法825

第五节 确定整合营销评估的步骤828