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第1章　网络营销概述1

1.1　网络营销的概念1

1.1.1 网络营销的产生与发展1

1.1.2　网络营销的影响3

1.1.3　网络营销的内容3

1.1.4　网络营销和电子商务4

1.2　网络营销与传统营销5

1.2.1 网络营销的特点5

1.2.2　网络营销对传统营销的冲击6

1.2.3 网络营销与传统营销的整合8

1.2.4　网络营销与相关学科8

1.3 网络营销系统8

1.3.1　网络营销系统的功能9

1.3.2　网络营销系统的开发10

1.3.3　网络营销系统的开发步骤11

1.4　企业网络营销与网站的建设12

1.4.1　企业网络营销概述13

1.4.2　企业网络营销站点的功能13

1.4.3　企业网络营销站点的规划15

1.4.4　企业网站的建设16

1.4.5　企业网站的推广17

本章小结18

思考题19

第2章　网络营销战略分析与策略制定20

2.1　网络营销战略分析20

2.1.1　网络营销的产生20

2.1.2　网络营销竞争优势的分析21

2.1.3　网络营销基本特征的分析21

2.1.4　网络营销竞争法则的分析&.22

2.1.5 网络营销竞争战略的分析23

2.1.6　网络营销经济学原理的分析24

2.1.7　网络营销战略实施与控制的分析24

2.2　网络营销策略理论25

2.2.1　直复营销25

2.2.2　关系营销理论27

2.2.3　网络软营销理论28

2.2.4　网络整合营销理论29

2.2.5　精准营销理论31

2.3 网络营销策略的制定32

2.3.1　企业性质与网络营销策略的制定32

2.3.2　企业规模与网络营销策略的制定34

2.3.3　市场定位与网络营销策略的制定35

2.3.4　产品周期与网络营销策略的制定35

本章小结38

思考题38

第3章　网上市场调查39

3.1　网上市场调查概述39

3.1.1　网上市场调查的基本概念39

3.1.2　网上市场调查的特点40

3.1.3　网上市场调查的方法和内容41

3.2　网上市场调查的策略47

3.2.1 网上市场调查的策略概述47

3.2.2　网上市场调查应注意的问题49

3.2.3　网上市场调查的注意事项49

3.3　调查实务与案例51

3.3.1 网上市场调查的基本步骤51

3.3.2　网上市场调查实务52

本章小结53

思考题54

第4章　网上市场特征与购买行为55

4.1　网上市场的发展与特征55

4.1.1 网上市场的现状和发展55

4.1.2　网上市场的总体格局56

4.2　网络消费者的需求与购买动机60

4.2.1 网络消费者的需求动机与特征60

4.2.2　网络消费者的购买动机63

4.3　影响网络消费者购买行为的主要因素64

本章小结65

思考题65

第5章 网络营销产品策略66

5.1 网络营销产品概述66

5.1.1　网络营销产品概念66

5.1.2　网络营销产品层次67

5.2　网络产品市场生命周期分析68

5.2.1 网络产品市场生命周期的理论基础68

5.2.2　网络产品市场生命周期各阶段的特点与营销策略69

5.3 网络营销产品分析70

5.3.1　网络营销产品特性70

5.3.2　网络营销产品分类72

5.4　网络营销产品策略73

5.4.1 网络营销产品选择73

5.4.2　网络产品文案73

5.4.3　提供产品信息策略74

5.4.4　方便查询策略74

5.4.5　网络产品参与策略74

5.4.6　网络产品包装策略75

5.5　网络营销新产品开发75

5.5.1　网络营销新产品开发概述75

5.5.2　网络营销新产品的构思与概念的形成77

5.5.3　网络营销新产品的研制78

5.5.4　网络营销新产品的试销与上市79

5.6　网络营销品牌策略79

5.6.1　产品品牌的内涵79

5.6.2　网络营销产品品牌策略80

5.6.3　企业域名品牌的内涵82

5.6.4　企业域名品牌的管理83

本章小结84

思考题85

第6章　网络营销服务86

6.1　网络营销服务概述86

6.1.1　网络营销服务的内容86

6.1.2　网络营销服务的分类88

6.1.3　网络营销服务的特点88

6.2　网上产品服务89

6.2.1 网上售前服务89

6.2.2　网上售中服务89

6.2.3　网上售后服务90

6.2.4　网上产品服务站点设计90

6.3 网上个性化服务策略91

6.3.1 网上个性化服务概述91

6.3.2　网上个性化的信息服务92

6.3.3　网上个性化服务的意义93

6.4　网络营销服务工具93

6.4.1　FAQ的设计和应用93

6.4.2　E-mail在营销服务中的应用95

6.4.3　呼叫中心96

6.4.4　网络服务成功的要素97

本章小结97

思考题97

第7章　网络营销价格策略98

7.1　网络营销定价概述98

7.1.1 网络营销定价的内涵98

7.1.2　网络营销定价的基础100

7.1.3　网络营销定价的特点101

7.1.4　网上商业价格特征分析102

7.2　网络营销定价策略104

7.2.1　低价定价策略104

7.2.2　定制生产定价策略105

7.2.3　使用定价策略106

7.2.4　拍卖竞价策略106

7.2.5　高价定价策略107

7.3　免费价格策略107

7.3.1　免费价格的内涵107

7.3.2　免费产品的特性108

7.3.3　免费价格策略的实施109

7.4　影响网络营销定价的因素110

7.5　网络营销价格决策程序111

本章小结112

思考题112

第8章　网络营销渠道策略113

8.1 网络营销渠道概述113

8.1.1　网络营销渠道的功能113

8.1.2　网络营销渠道的类型114

8.1.3　网络营销渠道的建设114

8.1.4　网络营销渠道的优势116

8.1.5　确定适合网络时代网络营销模式要求的营销渠道战略思路116

8.2　网络营销渠道的体系与结构117

8.2.1　作用的比较117

8.2.2　结构的比较117

8.2.3　费用的比较118

8.3　网上直销118

8.3.1　网上直销概述118

8.3.2　网上直销渠道119

8.4　网络市场的中间商120

8.4.1　网络中间商的类型120

8.4.2　网络中间商的功能122

8.4.3　网络中间商的选择122

8.4.4　网络间接销售123

8.5　比较购物代理125

8.5.1 比较购物代理的作用与分类125

8.5.2　比较购物代理的应用现状126

8.6　网络营销中的物流128

8.6.1 网络条件下的物流体系的建立模式128

8.6.2　物流配送129

本章小结132

思考题133

第9章　网络促销134

9.1　网络促销概述134

9.1.1　网络促销的概念与特点134

9.1.2　网络促销与传统促销的区别135

9.2　网络促销的作用与形式135

9.2.1　网络促销的作用135

9.2.2　网络促销的形式136

9.3　网络促销的实施138

9.4 网络促销的效果评价及综合管理140

9.4.1　评价网络促销的效果140

9.4.2　网络促销过程的综合管理140

9.5　网络站点推广140

9.5.1　站点推广概述140

9.5.2　站点推广的方法141

9.5.3　提高站点访问率144

9.6　网络上的公共关系144

9.6.1　网络公共关系的目标144

9.6.2　网络公共关系的特点145

9.6.3　网络公共关系的方法145

本章小结146

思考题146

第10章　网络广告147

10.1　网络广告概述147

10.1.1　网络广告的含义147

10.1.2　网络广告的特点147

10.1.3　网络广告的优势148

10.1.4　网络广告的局限性148

10.2　网络广告要素149

10.3　网络广告形式150

10.3.1　常见的网络广告形式150

10.3.2　其他形式的网络广告154

10.4　网络广告计费模式与广告价格155

10.4.1 网络广告计费模式155

10.4.2　网络广告价格156

10.5　网络广告策划158

10.5.1　网络广告策划的含义158

10.5.2　网络广告策划的作用159

10.5.3　网络广告策划的原则159

10.5.4　网络广告策划的内容160

10.5.5　网络广告策划的注意事项161

10.6　网络广告的发布161

10.6.1 网络广告发布的方式161

10.6.2　网络广告发布的技巧164

本章小结166

思考题166

第11章　网络营销实施与控制167

11.1　网络营销的管理167

11.1.1　网络营销实施的过程167

11.1.2　网络营销实施的时机决策168

11.1.3　网络营销实施的投资决策169

11.2　网络营销的组织机构173

11.2.1　网络营销企业组织机构的重组173

11.2.2　网络营销企业业务流程的重组174

11.2.3　网络营销企业员工的重组174

11.3　网络营销风险控制175

11.3.1　网络营销风险因素分析175

11.3.2　网络营销风险控制177

11.3.3 网络营销风险的消费者保护180

本章小结183

思考题183

第12章　网络营销实用方法184

12.1　企业博客营销184

12.1.1　企业博客的历史184

12.1.2　企业博客营销的含义184

12.1.3　企业博客营销的价值184

12.1.4　企业博客营销的形式185

12.1.5　企业博客的写作技巧187

12.2　RSS营销189

12.2.1　RSS营销的概念及现状189

12.2.2　RSS营销的优点189

12.2.3　RSS营销的不足190

12.2.4　RSS营销的基本形式190

12.2.5　RSS信息源的搜索引擎优化191

12.3　搜索引擎营销191

12.3.1　搜索引擎营销的基本原理191

12.3.2　搜索引擎营销的目标层次194

12.3.3　搜索引擎营销的特点195

12.3.4　搜索引擎营销的方式196

本章小结197

思考题198

第13章　网络营销案例分析199

13.1　案例一：亚马逊公司网络营销策略分析199

13.1.1　亚马逊公司的创业史199

13.1.2　亚马逊的网络营销策略200

13.1.3　亚马逊的发展204

13.1.4　简评205

13.2　案例二：7-Eleven便利店的网络营销经验分析205

13.2.1　7-Eleven公司概述205

13.2.2　7-Eleven公司的成功经验206

13.2.3　简评208

13.3　案例三：iPrint公司的客户服务战略208

13.3.1　iPrint公司简况208

13.3.2　iPrint公司的经营策略和成功因素209

13.3.3　iPrint公司的成功要素209

13.3.4　商务职能描述211

13.3.5　简评211

13.4　案例四：金山卓越网上零售212

13.4.1　赢利213

13.4.2　学习贝塔斯曼网下的成功模式213

13.4.3　敢于另辟蹊径213

13.4.4　成功策略214

13.4.5　敢于竞争214

13.4.6　简评215

13.5　案例五：戴尔公司的网上直销215

13.5.1　戴尔公司的骄人业绩215

13.5.2　戴尔公司迈进Internet216

13.5.3　戴尔公司发展网络营销的目标218

13.5.4　简评219

13.6　案例六：海尔站点的促销219

13.6.1　海尔集团简介219

13.6.2　海尔公司的网站结构220

13.6.3　海尔公司的网站促销220

13.6.4　简评221

本章小结222

思考题222

参考文献223