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上编1

第一章 音法1

一、什么是音法1

二、音法的类型2

（一）平仄2

（二）押韵4

（三）双声叠韵5

（四）同音相配6

（五）单双相调8

三、音法的作用9

四、音法在广告语中的运用18

第二章 形法24

一、什么是形法24

二、形法的类型25

（一）析字25

（二）合体26

（三）借字28

（四）图符29

（五）联边31

（六）字体32

三、形法的作用34

四、形法在广告语中的运用43

第三章 义法47

一、什么是义法47

二、义法的类型49

（一）同义异词49

（二）同词异义50

（三）反义配合51

（四）仿释53

（五）别解54

（六）顾名思义55

三、义法的作用57

四、义法在广告语中的运用68

第四章 异用73

一、什么是异用73

二、异用的类型74

（一）拈连74

（二）移就76

（三）降用77

（四）转类78

（五）易色79

（六）反用80

三、异用的作用83

四、异用在广告语中的运用90

第五章 拆合96

一、什么是拆合96

二、拆合的类型97

（一）析词97

（二）抽字98

（三）组字100

（四）组词101

（五）先拆后合102

（六）总括103

三、拆合的作用104

四、拆合在广告语中的运用110

第六章 同异114

一、什么是同异114

二、同异的类型115

（一）前同后异115

（二）前异后同116

（三）前后同中间异117

（四）同素异序118

三、同异的作用119

四、同异在广告语中的运用127

第七章 移用131

一、什么是移用131

二、移用的类型133

（一）古词今用133

（二）今词古用134

（三）异词汉用135

（四）方言通用137

三、移用的作用138

四、移用在广告语中的运用151

第八章 飞白154

一、什么是飞白154

二、飞白的类型156

（一）音误飞白156

（二）形误飞白157

（三）义误飞白158

三、飞白的作用160

四、飞白在广告语中的运用166

第九章 节省168

一、什么是节省168

二、节省的类型169

（一）节缩169

（二）简称171

（三）省略172

三、节省的作用175

四、节省在广告语中的运用179

第十章 成语183

一、成语运用183

（一）成语连用183

（二）成语类聚184

二、成语活用186

（一）套用186

（二）扩展187

（三）易序188

（四）借形189

（五）节缩191

三、成语活用的作用192

四、成语在广告语中的运用199

中编204

第十一章 反复204

一、什么是反复204

二、反复的类型206

（一）连续反复206

（二）间隔反复209

（三）交错反复214

（四）定式反复216

三、反复的作用218

四、反复在广告语中的运用232

第十二章 对偶236

一、什么是对偶236

二、对偶的类型237

（一）平对237

（二）串对238

（三）反对239

三、对偶的作用240

四、对偶在广告语中的运用246

第十三章 排比249

一、什么是排比249

二、排比的类型251

（一）平列排比251

（二）层递排比253

三、排比的作用256

四、排比在广告语中的运用263

第十四章 顶真267

一、什么是顶真267

二、顶真的类型268

（一）词的顶真268

（二）短语顶真269

（三）分句顶真271

三、顶真的作用272

四、顶真在广告语中的运用277

第十五章 回环280

一、什么是回环280

二、回环的类型282

（一）彻底变换型282

（二）有轴心词A型282

（三）有轴心词B型283

（四）轴心词变换型284

（五）添词型284

（六）正偏互换型285

（七）非首尾对换型285

（八）成篇型286

三、回环的作用287

四、回环在广告语中的运用291

第十六章 拟问297

一、什么是拟问297

二、拟问的类型299

（一）奇问299

（二）设问300

（三）反问302

三、拟问的作用304

四、拟问在广告语中的运用313

第十七章 引用316

一、什么是引用316

二、引用的类型317

（一）明引317

（二）暗用319

（三）套用320

（四）融入322

三、引用的作用324

四、引用在广告语中的运用332

下编336

第十八章 比喻336

一、什么是比喻336

二、比喻的类型339

（一）明喻339

（二）暗喻340

（三）互喻342

（四）借喻344

（五）AB句型喻345

（六）BA同位型喻346

（七）AB同位型喻347

（八）BA并列句型喻348

（九）AB并列句型喻349

（十）“B的A”型喻350

（十一）“A的B”型喻350

（十二）“B——A”型喻352

（十三）“A——B”型喻353

（十四）歇后语喻354

三、比喻的作用356

四、比喻在广告语中的运用365

第十九章 比拟369

一、什么是比拟369

二、比拟的类型370

（一）物当人370

（二）人当物380

（三）物当物384

三、比拟的作用387

四、比拟在广告语中的运用397

第二十章 借代401

一、什么是借代401

二、借代的类型403

（一）旁借403

（二）对代418

三、借代的作用424

四、借代在广告语中的运用431

第二十一章 夸张434

一、什么是夸张434

二、夸张的类型435

（一）直接夸张435

（二）融合夸张439

三、夸张的作用442

四、夸张在广告语中的运用448

第二十二章 双关451

一、什么是双关451

二、双关的类型453

（一）谐音双关453

（二）借义双关454

（三）对象双关456

三、双关的作用459

四、双关在广告语中的运用467

第二十三章 镶嵌471

一、什么是镶嵌471

二、镶嵌的类型473

（一）人名镶嵌473

（二）地名镶嵌475

（三）作品镶嵌476

（四）药名镶嵌478

（五）数字镶嵌480

（六）其他镶嵌483

三、镶嵌的作用485

四、镶嵌在广告语中的运用491

第二十四章 婉曲495

一、什么是婉曲495

二、婉曲的类型497

（一）婉言497

（二）曲语500

（三）讳饰503

三、婉曲的作用505

四、婉曲在广告语中的运用514

第二十五章 映衬517

一、什么是映衬517

二、映衬的类型519

（一）正衬519

（二）反衬523

（三）对衬527

三、映衬的作用530

四、映衬在广告语中的运用537

第二十六章 精警540

一、什么是精警540

二、精警的类型541

（一）哲理性精警541

（二）辩证性精警542

三、精警的作用548

四、精警在广告语中的运用553

第二十七章 摹绘556

一、什么是摹绘556

二、摹绘的类型558

（一）拟声558

（二）绘色562

（三）摹态566

三、摹绘的作用570

四、摹绘在广告语中的运用578