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目录1

序言1

引论 传媒经济学解析1

第一节　多维视角的传媒经济学建构1

一、国内对传媒经济学的理论体系建构1

二、海外对传媒经济学的理论体系建构2

第二节　现代传媒经济学的理论视点5

一、传媒经济的定义及内涵5

二、传媒经济学的定义、特征及研究范畴6

宏观篇11

第一章 传媒经济与社会环境11

第一节　传媒经济是国民经济中的重要组成部分11

一、传媒经济是信息时代国民经济中最具活力的经济范畴之一11

二、传媒经济的多重属性特征15

三、传媒经济是舆论经济22

第二节　传媒经济是受特殊制约的经济范畴35

一、传媒市场机制与政府的经济作用35

二、传媒经济发展面对的多重制约38

第二章 传媒产业的市场需求与生存条件46

第一节　传媒产业的市场需求46

一、信息需求46

二、政治需求51

三、娱乐需求58

第二节　传媒产业的生存条件64

一、传播科技条件64

二、传播经济条件71

三、传播人才条件77

四、传播需求条件82

一、传统意义上的版面概念93

第一节　版面及其内涵的延伸93

微观篇93

第三章　传播媒体的版面（内容）经营93

二、版面内涵的延伸98

第二节　版面经营与媒体市场定位101

一、版面内容与市场占有率101

二、媒体市场定位是版面经营的灵魂108

第三节　传媒业结构与版面经营118

一、报纸内容结构与版面经营118

二、电视内容结构与版面经营127

第四章　传媒产品的发行营销133

第一节　发行营销的价值分析133

一、媒体经营环境的嬗变：营销时代133

二、发行营销的价值诉求：利润和效果135

一、报刊业的发行模式138

第二节　传播产品的发行模式138

二、电视节目的发行模式150

第三节　传播产品的发行营销策略158

一、货比货中让质量说话158

二、降低购买费力程度的服务159

三、恰如其分运用价格杠杆161

四、脱颖而出的广告攻势164

五、出奇制胜的公关推广策划165

第五章　传播媒体的广告经营168

第一节　媒体广告经济运行的影响要素168

一、媒体广告投放与国民经济运行的互动168

二、媒体广告投放与媒体选择策略170

三、媒体广告运行的价格效应172

四、广告经营机制的效率性与广告代理制174

一、报纸的广告经营177

第二节　不同类别媒体的广告经营177

二、电视媒体的广告经营179

三、期刊的广告经营182

第六章　传播媒体的多种经营与资本经营185

第一节　传播媒体的多元经营185

一、多元化增长方式的效益分析185

二、媒体多元化经营的模式188

三、核心业务与多元经营的良性互动192

第二节　传播媒体的资本经营198

一、传媒资本经营的内涵及意义198

二、传媒资本的兼并经营201

三、传媒资本的直接上市203

四、传媒资本的间接上市205

五、传播媒体的风险投资207

六、传媒品牌的资本经营209

一、人力资本的巨大价值212

第七章　传播媒体的人才经营212

第一节　人力经营与媒体竞争优势212

二、人力经营的有效作用215

第二节　人力资源运用的体制考量216

一、行政计划配置人力资源的弊端217

二、传媒人力资源的市场化218

三、国外人力资源体制的启示221

第三节　人才激励机制的制定223

一、激励有利于实现组织预期目标224

二、建立激励机制的原则225

三、激励机制在媒体组织中的具体应用228

第四节　传播媒体内部的管理系统和人才结构设计236

一、管理层次的界定与人才结构配置的经济性237

二、经营者激励机制与媒体经营效益的最大化240

一、媒体成本的概念244

第八章　传播媒体的成本经营244

第一节　传播媒体的成本构成244

二、报纸成本的构成245

三、电视成本的构成247

第二节　报业成本经营248

一、报业成本经营的内涵248

二、出报成本的含义与控制249

第三节　电视成本经营251

一、我国电视成本经营的特点251

二、电视成本经营的要领253

第四节　媒体内部成本核算与管理255

一、内部成本核算255

二、全面的成本管理256

第一节　市场营销与整合营销传播261

一、市场营销及其相关概念261

第九章　传播媒体的整合营销261

二、整合营销传播265

第二节　媒介整合营销传播268

一、媒介整合营销传播的内涵及相关因素268

二、媒介整合营销传播的策略273

第十章　传媒产业的集团化经营278

第一节　国际视野的传播产业集团化经营278

一、传媒产业集团化的兴起278

二、西方传媒集团经营的特点281

第二节　中国视野的传媒集团化经营288

一、我国传媒集团化的动因288

二、我国报业的集团化292

三、我国广播电视业的集团化296

四、对传媒集团化的辩证思考300

五、对我国传媒集团的个案分析304