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引入案例1

第一节 市场营销学概述1

第一章 市场营销导论1

一、市场营销学的研究对象与主要内容2

二、市场营销学的产生与发展3

三、市场营销学在中国的传播与应用4

第二节 市场营销与推销8

一、市场的含义8

二、理解市场营销8

第三节 市场营销观念11

一、五种典型的市场营销观念12

二、传统营销观念与现代营销观念的区别16

二、市场营销管理的任务17

第四节 现代市场营销管理17

一、市场营销管理的实质17

三、营销管理的过程19

小结21

练习题22

案例分析22

第二章 市场营销环境24

引入案例24

第一节 市场营销环境概述25

一、市场营销环境的概念25

二、市场营销环境的特征26

二、供应商29

三、营销中介29

一、企业本身29

第二节 市场营销微观环境29

四、市场31

五、竞争者31

六、公众31

第三节 市场营销宏观环境32

一、人口环境32

二、经济环境34

三、自然环境36

四、科技环境37

五、政治法律环境37

六、社会文化环境38

第四节 市场营销环境分析与企业市场营销策略39

一、市场营销环境分析39

二、企业的市场营销策略43

小结44

练习题44

案例分析44

第三章 购买行为分析49

引入案例49

第一节 消费者市场购买行为分析50

一、消费者市场50

二、消费者需要及购买动机52

三、影响消费者需要和购买的因素56

四、消费者购买行为60

第二节 组织者市场的购买行为分析63

一、组织者市场的类型63

二、生产者市场及其购买行为分析63

三、中间商市场及其购买行为分析69

四、政府市场及其购买行为分析72

练习题75

小结75

案例分析76

第四章 竞争能力分析78

引入案例78

第一节 竞争者分析79

一、识别竞争者79

二、分析评估竞争者83

三、选择竞争者85

第二节 企业竞争能力分析86

一、行业竞争力量分析86

二、企业内部分析88

三、评估市场竞争地位90

一、三种基本竞争战略91

第三节 竞争战略91

二、处于不同竞争地位的企业及其策略94

三、选择竞争战略时应注意的问题101

小结102

练习题102

案例分析102

第五章 企业营销战略规划105

引入案例105

第一节 企业营销战略106

一、企业营销战略的含义106

二、企业市场营销战略的构成要素和层次108

三、企业战略的重要性110

第二节 企业战略规划的内容和程序111

一、企业战略规划的内容111

二、企业战略规划的程序112

小结124

练习题125

案例分析125

第六章 目标市场营销128

引入案例128

第一节 市场细分129

一、市场细分的含义与作用129

二、市场细分的因素131

三、市场细分的原则136

四、市场细分的方法138

五、市场细分的步骤138

第二节 选择目标市场139

一、目标市场及选择目标市场的概念139

二、理想目标市场的条件139

三、选择目标市场的策略140

四、目标市场策略的选择142

第三节 市场定位143

一、市场定位的涵义及作用143

二、市场定位的步骤144

三、市场定位的方法145

小结146

练习题147

案例分析147

第七章 产品策略149

引入案例149

第一节 产品及产品组合150

一、产品的整体概念150

二、产品组合的概念152

三、产品组合的优化和调整153

二、产品生命周期各阶段的判断156

一、产品生命周期的概念156

第二节 产品生命周期理论156

三、产品生命周期各阶段的特点和营销策略158

第三节 新产品开发策略162

一、新产品的概念和分类162

二、新产品的开发程序164

第四节 品牌策略166

一、品牌、商标的含义和作用166

二、品牌的设计168

三、品牌策略170

第五节 包装策略173

一、包装的含义和分类173

二、包装的作用174

三、包装策略174

小结176

练习题177

案例分析177

第八章 价格策略180

引入案例180

第一节 影响企业定价的因素181

一、影响产品定价的内部因素182

二、影响产品定价的外部因素185

第二节 企业定价的程序与方法187

一、企业定价的程序187

二、企业定价的方法188

第三节 定价策略192

一、新产品定价策略193

二、产品组合定价策略194

三、心理定价策略195

四、折扣定价策略196

五、地理定价策略197

第四节 调价策略197

一、企业调价策略197

二、企业调价时应注意的问题199

小结200

练习题201

案例分析201

第九章 分销渠道策略204

引入案例204

第一节 分销渠道概述205

一、分销渠道的概念205

二、分销渠道的功能206

三、分销渠道的作用206

四、分销渠道的重要流程207

第二节 中间商210

一、商人中间商和代理中间商210

二、批发商和零售商212

三、中间商的选择215

第三节 分销渠道决策216

一、分销渠道模式217

二、分销渠道策略218

三、影响分销渠道选择的因素222

四、分销渠道系统的发展224

第四节 物流决策226

一、运输决策227

二、仓储决策228

三、存货决策228

四、配送中心管理229

小结232

练习题233

案例分析233

第十章 促销策略237

引入案例237

第一节 促销策略概述238

一、促销的概念及其内涵238

二、促销组合及影响因素239

第二节 人员推销策略241

一、人员推销的概念及特点241

二、人员推销的基本形式242

三、推销人员的素质243

四、推销人员的管理244

第三节 广告策略245

一、广告及其特点245

二、广告的基本功能246

三、广告策略及其选择248

第四节 营业推广254

一、营业推广及其特点254

二、营业推广的作用255

三、营业推广的方式255

四、进行营业推广时应考虑的因素256

第五节 公共关系258

一、公共关系的含义及特点258

二、公共关系的职能259

三、公共关系的活动方式260

小结260

练习题261

案例分析262

引入案例264

第十一章 营销新思维及其他领域的市场营销264

第一节 4Cs与4Rs理论265

一、4Cs理论265

二、4Rs理论267

第二节 顾客价值理论269

一、顾客让渡价值269

二、顾客满意度271

第三节 服务市场营销273

一、服务市场营销概述274

二、服务的营销组合276

第四节 网络营销278

一、网络营销的概念278

二、网络营销的特点278

三、网络营销的实施步骤279

第五节 国际市场营销280

一、企业走向国际市场的原因281

二、企业进入国际市场的方法281

三、国际市场营销者面临的外部环境283

四、国际市场营销组合284

第六节 关系营销286

一、关系营销的本质特征287

二、关系营销的作用287

三、关系营销梯度推进的三个层次288

四、关系营销的方法289

五、实施关系营销的现实意义290

小结291

练习题291

案例分析292

参考文献294