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第一章 体育营销导论1

第一节 体育产业与体育市场概述3

一、体育产业的概念3

二、我国体育产业的特点5

三、国内外体育产业的发展现状5

四、体育市场的概念与分类11

第二节 市场营销与体育营销概述16

一、市场营销定义的演变16

二、体育营销的定义与内涵17

三、体育营销的特点19

四、体育营销学的研究内容22

思考题24

第二章 体育市场营销环境分析25

第一节 体育市场营销环境的含义及特点26

一、体育市场营销环境的含义26

二、体育市场营销环境的特点27

三、体育营销环境分析的态度29

第二节 体育市场营销环境因素31

一、体育市场营销宏观环境31

二、行业环境38

三、企业内部环境41

第三节 SWOT分析44

一、分析环境因素45

二、构造SWOT矩阵45

三、制订行动计划45

思考题48

第三章 体育消费行为分析49

第一节 体育消费行为概述50

一、体育消费行为的特点50

二、体育消费者购买行为类型50

三、体育消费者购买行为模式51

第二节 影响体育消费者购买行为的主要因素52

一、文化因素53

二、社会因素54

三、个人因素57

四、心理因素58

第三节 体育消费者的购买决策过程63

一、认识需要63

二、收集信息64

三、评估选择64

四、购买决定64

五、购后行为64

思考题65

第四章 体育市场调查与预测66

第一节 体育市场调查概述67

一、体育市场调查的含义67

二、体育市场调查的内容68

三、体育市场调查的类型71

四、体育市场调查的步骤72

第二节 体育市场调查的方法74

一、确定调查对象的方法74

二、收集资料的方法75

三、网络调查方法81

第三节 体育市场预测概述81

一、体育市场预测的内容82

二、体育市场预测的类型83

三、体育市场预测的步骤84

第四节 体育市场预测的方法85

一、定性预测法85

二、定量预测法88

思考题92

第五章 体育目标市场营销94

第一节 体育市场细分95

一、体育市场细分的概念和作用96

二、体育市场细分标准98

三、体育市场细分的原则、程序和方法103

第二节 体育目标市场的选择106

一、体育目标市场的选择标准107

二、体育目标市场选择模式110

三、体育目标市场策略111

四、影响体育目标市场策略选择的因素113

第三节 体育产品的市场定位115

一、市场定位的概念115

二、市场定位的步骤115

三、市场定位战略117

四、市场定位的类型119

思考题121

第六章 体育营销组合策略（一）122

第一节 体育营销组合概述123

一、体育营销组合的概念与模型123

二、体育营销组合策略的制定原则125

第二节 体育营销产品策略127

一、体育产品的含义及分类127

二、体育产品组合策略130

三、体育产品的新产品开发策略135

四、体育产品生命周期策略139

五、品牌策略146

六、包装策略150

思考题153

第七章 体育营销组合策略（二）154

第一节 体育营销中的价格策略157

一、定价目标157

二、影响体育产品定价的因素160

三、定价方法163

四、定价策略165

第二节 体育营销中的分销渠道策略171

一、体育分销渠道的含义171

二、体育分销渠道的类型171

三、体育分销渠道的选择173

四、体育分销渠道的管理175

五、体育分销渠道的冲突和调整177

第三节 体育营销中的促销策略178

一、促销与促销组合178

二、促销的基本方式179

三、影响促销组合的因素191

思考题192

第八章 体育网络营销193

第一节 体育网络营销概述197

一、体育网络营销的概念197

二、体育网络营销的基本职能203

第二节 体育网络营销的模式204

一、体育网站营销模式204

二、网站合作体育营销模式205

三、网络平台营销模式206

四、网络中介体育营销模式208

五、其他体育网络营销模式208

思考题221

第九章 体育赞助营销222

第一节 体育赞助概述224

一、体育赞助的概念224

二、体育赞助的功能224

三、体育赞助的体系构成229

第二节 体育赞助的营销过程230

一、进行赞助策划230

二、谈判并签订协议240

三、赞助活动实施240

四、赞助活动总结240

第三节 赞助效果评估241

一、赞助商形象效益评价241

二、销售量评价241

三、媒体评价242

思考题242

第十章 体育经纪人243

第一节 体育经纪人概述248

一、体育经纪人的概念248

二、体育经纪人的类别250

三、体育经纪人的业务范围252

第二节 体育经纪人应具备的条件253

一、体育经纪人的知识结构253

二、体育经纪人应具备的能力254

三、体育经纪人应具备的素质258

第三节 体育经纪业务的运作程序260

一、对运动员的经纪260

二、对体育比赛的经纪261

思考题263

第十一章 体育竞赛表演市场营销264

第一节 体育竞赛表演市场概述266

一、体育竞赛表演市场的概念及特点266

二、体育竞赛表演市场经营的特征266

三、体育竞赛表演市场经营的主要内容268

四、我国体育竞赛表演市场的现状和发展趋势270

第二节 体育赛事的策划272

一、体育赛事基本目标及经营目标策划274

二、体育赛事市场定位策划274

三、体育赛事宣传沟通策划278

四、体育赛事比赛实施策划278

五、体育赛事门票经营策划279

六、赛事评估279

第三节 体育赛事的市场推广280

一、体育赛事推广的概念280

二、体育赛事推广的工具281

三、体育赛事推广的主要方法282

四、体育赛事推广的模式分析284

五、体育赛事推广中的要素286

思考题297

第十二章 体育健身娱乐市场营销298

第一节 体育健身娱乐市场概述301

一、体育健身娱乐市场的内涵301

二、体育健身娱乐市场的特点301

三、我国健身娱乐市场的现状及发展趋势302

第二节 体育健身娱乐市场的营销304

一、产品的选择304

二、定价策略307

三、渠道策略307

四、促销策略308

五、人员策略308

六、有形展示策略309

七、过程策略310

思考题310

第十三章 体育旅游市场营销311

第一节 体育旅游市场概述320

一、体育旅游与体育旅游市场的概念320

二、体育旅游的分类和特点320

三、我国体育旅游市场的现状及发展趋势322

第二节 体育旅游市场的营销策略323

一、明确目标市场的需求323

二、构建体育旅游产品的区域定位策略和营销组合策略323

三、制定和选择合适的体育旅游产品策略324

四、体育旅游产品的定价策略331

五、体育旅游产品的促销策略332

六、建立体育旅游产品的分销系统336

七、建立体育旅游者反馈信息系统336

思考题336

第十四章 体育彩票市场营销337

第一节 体育彩票市场概述340

一、体育彩票市场的概念和特点340

二、我国体育彩票发行管理制度342

三、我国体育彩票市场的现状及发展趋势344

第二节 体育彩票的营销344

一、体育彩票的玩法345

二、体育彩票的促销347

三、体育彩票的销售网络348

思考题351