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第1部分 市场导向与营销绩效3

第1章 顾客至上、顾客绩效与利润影响3

1.1 顾客至上与盈利性4

1.2 顾客满意：一个关键的营销绩效指标9

1.3 顾客保留对利润的影响15

1.4 顾客终生价值18

1.5 顾客忠诚20

小结28

市场导向的战略思考29

注释29

附录1.1 现值表30

第2章 营销指标与营销盈利能力32

2.1 衡量绩效32

2.2 营销指标36

2.3 净营销贡献——营销盈利性指标40

2.4 营销与销售费用43

2.5 营销盈利性比率指标44

2.6 营销盈利能力与产品线管理45

2.7 管理营销盈利能力——顾客至上49

2.8 营销战略对利润的影响50

2.9 标杆比较营销盈利能力56

2.10 标杆比较企业营销盈利能力指标58

2.11 管理营销盈利能力59

小结60

市场导向的战略思考61

注释62

附件2.1 图表2-24中的公司列表62

第2部分 市场分析67

第3章 市场潜量、市场需求与市场份额67

3.1 市场定义——我们的业务是什么？67

3.2 广义市场定义68

3.3 狭义市场定义70

3.4 市场潜量71

3.5 创新如何改变市场潜量73

3.6 市场开发指数74

3.7 管理市场增长75

3.8 产品-市场与产品生命周期82

3.9 市场份额绩效指标87

3.10 成长机会组合91

小结92

市场导向的战略思考93

注释94

第4章 顾客体验与价值创造95

4.1 全面顾客体验95

4.2 集体协作与众包101

4.3 生命周期成本与顾客价值104

4.4 价格-绩效与价值创造110

4.5 感知绩效与价值创造113

4.6 情感利益和价值创造119

4.7 确定价值驱动因素121

小结124

市场导向的战略思考125

注释126

附录4.1 权衡分析计算过程127

第5章 市场细分与细分战略128

5.1 基于需要的市场细分130

5.2 顾客需要、价格与产品利益130

5.3 基于需要的市场细分——过程136

5.4 细分战略145

5.5 顾客关系营销152

小结158

市场导向的战略思考159

注释159

第6章 竞争地位与竞争优势的源泉161

6.1 竞争优势161

6.2 竞争优势的源泉165

6.3 成本优势166

6.4 差异化优势169

6.5 营销优势172

6.6 情报——优势的源泉175

6.7 竞争者情报176

6.8 行业分析184

小结188

市场导向的战略思考188

注释189

附录6.1 十款中型SUV的竞争地位和顾客价值190

附录6.2 估计经验曲线系数和比例经验曲线190

第3部分 营销组合策略193

第7章 产品定位、品牌化和产品线策略193

7.1 品牌延伸策略193

7.2 产品定位与差异化199

7.3 品牌化和品牌管理策略206

7.4 品牌权益215

7.5 品牌和产品线策略218

小结224

市场导向的战略思考225

注释226

第8章 价值定价和定价策略227

8.1 苹果公司的定价策略228

8.2 成本导向定价与市场导向定价228

8.3 价值定价232

8.4 定制价值定价法241

8.5 产品生命周期定价策略242

8.6 定价与盈利能力249

8.7 价格弹性与盈利能力251

8.8 价格与盈亏平衡分析254

8.9 产品线定价256

小结257

市场导向的战略思考258

注释259

第9章 营销渠道和渠道图260

9.1 渠道价值方案261

9.2 渠道图262

9.3 营销渠道绩效267

9.4 渠道系统选择271

9.5 提高顾客价值的营销渠道277

9.6 营销渠道和竞争优势283

9.7 不同营销渠道对利润的影响285

小结286

市场导向的战略思考287

注释288

第10章 营销沟通、社交媒体与顾客反应289

10.1 营销沟通与顾客反应290

10.2 数字营销沟通294

10.3 社交媒体营销沟通296

10.4 营销沟通303

10.5 形成顾客知晓与理解306

10.6 信息强化310

10.7 刺激顾客行动311

10.8 推式和拉式沟通策略311

10.9 拉式沟通策略与顾客反应312

10.10 推式沟通策略与顾客反应316

小结317

市场导向的战略思考318

注释318

第4部分 战略营销323

第11章 组合分析与战略市场计划323

11.1 组合分析与战略市场计划324

11.2 战略市场计划326

11.3 市场吸引力333

11.4 竞争地位335

11.5 组合分析与战略市场计划335

11.6 组合多样化341

11.7 营销组合策略与绩效计划343

小结346

市场导向的战略思考347

注释348

第12章 进攻型战略349

12.1 苹果公司的产品组合与进攻型增长350

12.2 战略市场计划352

12.3 进攻型战略市场计划353

12.4 进攻型核心战略Ⅰ：投入以促进销售额增长355

12.5 进攻型核心战略Ⅱ：提升竞争地位360

12.6 进攻型核心战略Ⅲ：进入新市场362

12.7 何时出现增长停滞365

12.8 选择进攻型战略市场计划368

小结369

市场导向的战略思考369

注释370

第13章 防御型战略371

13.1 防御型战略市场计划373

13.2 防御型核心战略I：保护地位375

13.3 防御型核心战略Ⅱ：优化地位381

13.4 防御型核心战略Ⅲ：货币化、收获或放弃385

13.5 选择防御型战略市场计划390

小结391

市场导向的战略思考391

注释392

第5部分 营销计划与绩效395

第14章 制订营销计划395

14.1 创造与构造396

14.2 制订营销计划的好处397

14.3 制订营销计划399

14.4 第一部分：形势分析——我们现在何处？400

14.5 第二部分：营销战略——我们想去何方？409

14.6 第三部分：绩效计划——预期影响是什么？416

小结424

市场导向的战略思考424

注释425

第15章 营销指标、绩效与战略实施426

15.1 营销指标与绩效427

15.2 启用营销指标时面临的问题428

15.3 开始使用营销指标431

15.4 前瞻性指标与回顾性指标431

15.5 成功的战略实施434

15.6 成功的战略实施管理435

15.7 差异分析441

小结444

市场导向的战略思考445

注释446

第16章 基于市场的管理与财务绩效447

16.1 营销盈利能力的财务影响448

16.2 营销利润的基本变量和利润增长450

16.3 顾客绩效指标与盈利性452

16.4 营销利润与财务绩效指标455

16.5 股东价值指标459

16.6 市场导向的管理462

小结463

市场导向的战略思考463

注释464

术语表465