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第一章 营销立于谋，成于策——营销探查和计划2

第一节 做好调研和环境分析，使计划更有针对性2

市场营销调研的基本步骤2

企业的宏观环境分析4

企业的微观环境分析7

企业环境的SWOT分析10

营销经典：宝洁的营销调研12

营销经典：朗讯的机会与威胁14

第二节 注重信息研究和需求衡量，为企业的准确决策奠定基础17

建立营销信息系统17

市场需求分析19

需求预测的4种方法23

营销经典：花王的信息研究25

第三节 营销的计划与执行27

营销计划的具体步骤27

营销部门组织30

如何使营销计划更加成功33

营销审计是战略控制的重要工具36

营销经典：日立公司的营销计划39

营销经典：新可乐失败的教训42

第二章 营销的中心可定义为战略市场营销——细分市场策略46

第一节 市场细分——找对你的顾客46

市场细分标准46

评估细分市场50

并不是所有的细分都是有效的51

市场细分模式53

营销经典：“鳄鱼恤”的市场细分55

营销经典：可口可乐的靶子市场56

第二节 选择市场覆盖战略60

无差异市场营销60

差异性市场营销61

集中化市场策略62

超级链接：空隙营销63

第三节 市场定位方法65

市场整体定位65

产品定位方法67

适时考虑产品再定位68

市场竞争战略定位71

营销经典：准确定位助美国西南航空公司起飞73

营销经典：杜邦企业重新定位75

第四节 选择合适的市场定位77

根据潜在优势定位77

优势定位的原则80

避免4种错误的定位倾向81

营销经典：特步的差异化定位82

第三章 企业不仅仅是出售产品本身——产品策略86

第一节 产品整体观念86

产品营销概念86

产品三大属性88

产品系列和产品组合决策90

包装和标签是产品的视觉语言93

营销经典：罗林洛克以包装取胜95

第二节 品牌浓缩了一切97

品牌的作用97

选择组成品牌的元素100

建立品牌的正面联想102

营造品牌的价值主张103

设计品牌发展战略105

营销经典：宝洁的多品牌策略107

第三节 生命周期：产品是一个有限的生命111

导入期111

增长期113

成熟期114

衰退期116

营销经典：“无声小狗”生命周期策略117

第四节 新产品的设计与营销121

产品概念的设计121

新产品的开发与试销123

新产品上市营销决策124

营销经典：健力宝新产品“第五季”126

第五节产品竞争的实质是服务竞争128

产品服务组合128

服务的特征129

企业服务管理132

营销经典：奔驰车无处不在的服务135

第四章 价格不仅仅是一个数字或一种术语——价格策略138

第一节 定价要考虑的因素138

营销目标和成本是企业定价的核心138

不同的市场类型要有不同的定价140

营销经典：V-MAX定价策略143

第二节 选择适当的定价方法145

以成本为基础的定价145

以价值为基础的定价147

以竞争为基础的定价148

选择新产品定价策略150

营销经典：一次纯牛奶的定价策略151

营销经典：凯特比勒的感觉价值定价153

第三节 以变为上，适时调整价格154

折扣定价154

差别定价155

心理定价156

促销定价158

地理定价158

营销经典：亚马逊公司的差别定价160

第四节 各方对价格变动的反应162

掌握价格变更的时机162

购买者和竞争者对价格变动的反应164

关注竞争对手的价格变动165

超级链接：影响价格敏感性的因素167

第五章 渠道是传递产品价值的重要途径——渠道策略170

第一节 渠道方案的选择与管理170

渠道级别及渠道组织170

渠道策略的制定要考虑的因素173

识别最有效的营销渠道方案176

渠道成员的评价标准179

选择渠道成员的3种方法181

渠道的评价和改进安排182

营销经典：TCL集团的分销渠道185

营销经典：可口可乐的渠道策略187

第二节 渠道冲突与管理190

渠道冲突的原因及类型190

渠道冲突的解决方法192

营销经典：海天公司的渠道冲突处理194

第六章 公司应让顾客了解产品的价值——促销198

第一节 顾客了解产品价值的通路——广告198

确定广告目标198

选择恰当的媒体200

广告的信息决策203

评价广告效果204

营销经典：“哈药”靠广告打开了市场205

第二节 营业推广208

使用合理的营业推广手段208

营业推广的实施与评价211

营销经典：节日促销创佳绩212

第三节 营销公关的主要决策215

公共关系活动的程序215

使用正确的公关工具217

营销经典：红牛的危机公关219

第四节 销售人员是连接企业和顾客的纽带222

销售人员的组织设置222

对销售人员的培训和评估223

销售人员的报酬制度226

人员推销过程228

第五节 促销组合决策231

促销组合影响因素231

促销组合预算方法234

整合营销沟通模式235

确定受众的反应和沟通目标237

设计信息和选择渠道238

营销经典：格兰仕营销沟通模式241

第七章 公司不仅仅是生产产品的机构——“人”的营销244

第一节 服务利润链244

何谓服务利润链244

服务利润链的内部联结246

营销经典：花旗银行的内部关系营销247

第二节 培养顾客关系249

顾客数据库营销249

寻找潜在顾客的方法252

发掘有希望购买产品的顾客255

了解顾客发展阶段，培养顾客的忠诚257

如何长期维护老顾客260

让渡顾客价值，达到顾客满意264

并不是所有的顾客都值得保留269

营销经典：沃尔玛百货“顾客至上”271

第三节 外部营销的核心是满足顾客需求274

需要与需求274

没有需求也要开发需求275

4p转向4c是外部营销成熟的重要表现277

超级链接：马斯洛的需要层次理论280

第四节 市场的购买行为284

影响消费者购买行为的因素284

消费者的购买程序287

组织市场与消费者市场的不同288

企业的采购成员291

组织购买者行为的主要类型292

超级链接：组织市场采购中心人员294

第八章 进入国际市场时，公司应确定国际竞争战略——国际营销296

第一节 了解区域经济特征，选择国际竞争目标296

加入国际市场的决策296

国际区域市场类型298

不同区域市场的特点299

超级链接：波特的竞争战略理论303

第二节 进入国际市场的战略306

进入国际市场方式一：出口进入306

进入国际市场方式二：契约进入307

进入国际市场方式三：直接投资进入310

营销经典：康佳的国际市场营销战略311

第三节 国际市场营销策略314

国际市场产品营销策略314

国际市场营销产品的定价选择317

国际市场分销渠道决策319

国际市场促销策略321

营销经典：日本“丰田”进军美国市场324

第九章 企业要不断进行营销实践以迎接新的挑战——提高市场竞争力的新理念328

第一节 水平营销328

水平营销的3个步骤328

改变维度，进行市场层面的水平营销332

产品层面的水平营销334

水平营销在营销组合层面的应用337

水平营销过程的结果338

营销经典：芭比娃娃的诞生341

第二节 社会责任营销344

责任营销促进企业的可持续发展344

责任营销的成本与收益347

营销经典：贝因美的社会责任营销349

第三节 网络营销352

网络营销的原则352

网络营销的战略354

营销经典：e时代的“戴尔模式”357

第十章 营销在非市场上的应用362

第一节 社会营销策略362

社会营销的产品和管理362

社会产品定位364

控制社会营销的成本367

社会营销传播369

营销经典：菲律宾关于避孕的社会营销策略371

第二节 激发目标接受者采取行动375

接受-感觉-做375

促使目标接受者立即行动377

超级链接：各国环保运动的开始379

第三节 国家营销382

国家营销的目标382

国家竞争类别386

国家的优势和劣势分析388

吸引外商投资的政策制定391

国家宏观经济政策的制定395

国家基础设施开发398

协调企业战略，使之与国家战略一致400